O Facebook adota uma abordagem semelhante à maioria das outras redes de publicidade online. Eles não fornecem uma cotação definida para um preço quando você deseja anunciar na plataforma. Em vez disso, você descobrirá que o custo dos seus anúncios no Facebook irá variar dependendo de vários fatores.
A empresa Moz fornece algumas estatísticas interessantes sobre os custos de alcançar as pessoas através de diferentes tipos de mídia. Embora os números de 2014 sejam um pouco antigos, eles ainda fornecem uma imagem precisa sobre os custos de publicidade no Facebook em comparação com a concorrência.
A Moz descobriu que os custos por tipo de mídia para atingir 1.000 pessoas é:
- Jornal - $32,00
- Revistas - $20,00
- Rádio - $8,00
- TV à cabo - $ 7,00
- Google AdWords - $2,75
- Anúncios do LinkedIn - $0,75
- Anúncios no Facebook - $0,25
Recentemente, apresentamos uma visão geral sobre Quanto custam os anúncios do YouTube? Se você deseja anunciar no YouTube, precisa definir um orçamento e, em seguida, definir lances para anúncios. A publicidade no Facebook funciona da mesma forma.
Tecnicamente, o custo dos seus anúncios no Facebook será o valor que você deseja gastar. Não se trata tanto de quanto vai custar para você anunciar. Quantos anúncios você receberá pelo seu dinheiro? Obviamente, se você definir lances muito baixos, não poderá gastar todo o seu orçamento porque sempre haverá alguém disposto a pagar mais do que você.
TLDR;
- Nos EUA, o custo médio por clique (CPC) dos anúncios do Facebook no terceiro trimestre de 2016 foi de 27,29 centavos, o que se compara a um CPM de $7,19
- O CPC médio global é de cerca de 28 centavos
- Domingo e segunda-feira tiveram CPCs mais baratos que em outros dias da semana
- Havia CPCs bastante variados, dependendo do objetivo da campanha (estes são dados do quarto trimestre de 2016):
- Alcanço - $1,01
- Geração de leads - 79 centavos
- Visualizações do vídeo - 61 centavos
- Conversão fora do local - 37 centavos
- Impressões - 25 centavos
- Cliques no link - 12 centavos
- Pós-engajamento - 4 centavos
- Página de engajamento - 3 centavos
- O custo médio por curtida (CPL) nos EUA foi de 20 centavos, metade da taxa na Alemanha
- O custo médio por instalação de aplicativo variou bastante de país para país, variando de $5,40 no Reino Unido a 44 centavos no Brasil. O custo foi de $2,28 nos EUA.
Abaixo está um guia rápido sobre como os custos de anúncios do Facebook são calculados:
Lances no Facebook
Há pouco espaço nos feeds do Facebook das pessoas para incluir anúncios e posts patrocinados. Isto é particularmente verdade para termos de palavras-chave que são competitivos.
Como resultado, o Facebook opera um sistema de leilões, onde potenciais anunciantes definem lances para ganhar o direito de executar suas campanhas publicitárias. Portanto, não há custo definido de execução de anúncios no Facebook. Tudo depende de quem mais quer anunciar.
Você começa o processo estabelecendo um orçamento diário. Isso é muito importante. Sem ele, você estaria em perigo de perceber que uma campanha bem sucedida poderia custar muito mais do que você pode pagar.
Você também escolhe se quer começar sua campanha hoje e executá-la continuamente ou se você quer executar uma campanha entre datas definidas de início e término.
Como funciona o leilão de anúncios do Facebook
O Facebook não apenas dá espaço publicitário ao maior lance. Ele quer garantir que seus usuários ainda desfrutem da melhor experiência. Portanto, o Facebook seleciona lances vencedores com base em anúncios que eles acreditam dar o maior valor geral. Ele equilibra os anunciantes que chegam às pessoas receptivas à sua mensagem, com usuários que estariam interessados em ver essa mensagem.
Há bilhões de leilões de anúncios acontecendo nos bastidores do Facebook todos os dias. Na verdade, há um leilão ocorrendo toda vez que alguém abre o seu feed. O Facebook pesa todos os lances concorrentes por um slot e seleciona o anúncio que acredita fornecer o melhor valor para o usuário-alvo.
Por exemplo, o Facebook notou minha pesquisa para este artigo. Como resultado, o anúncio principal na minha página do Facebook no momento é para "Saiba como você pode capitalizar as novas oportunidades de chat do Facebook".
O Facebook analisa três fatores:
- O nível do lance feito pelo anunciante
- Quão relevante é um anúncio para uma pessoa
- A probabilidade de que a pessoa aja com base no anúncio
O Facebook pontua cada anúncio, com base nesses fatores. Eles dão os espaços de publicidade em qualquer feed para os anúncios com as maiores pontuações.
Isso significa que você não precisa ter a maior oferta para ganhar um espaço para seus anúncios. Eles só têm que ser certos para o público.
Se o seu anúncio acabar com a pontuação máxima para uma vaga, o Facebook irá cobrá-lo com base no que todos estão oferecendo. Isso significa que você não terá necessariamente que pagar o seu valor máximo de lance.
Fatores significativos que afetam o custo dos seus anúncios no Facebook
Sua proposta
Ao definir o valor do lance, você pode selecionar para tornar o processo automático ou manual. Se você optar pelo automático, o Facebook seleciona o lance que ajuda você a ganhar mais espaços de anúncios pelo melhor preço. Isso significa que o Facebook tenta gastar seu valor total orçado com o objetivo de maximizar seus resultados.
Você pode optar pelo manual se preferir estabelecer um limite de quanto você está disposto a pagar por resultados individuais. Por exemplo, você pode limitar sua oferta a $4 por clique.
Lembre-se que se você definir um limite manual muito alto é improvável que você acabe pagando esse valor. O Facebook ajusta o leilão para garantir que o licitante vencedor não pague mais do que precisa.
Público alvo
Não adianta tentar empurrar seus anúncios para todos. Não importa qual seja o seu produto, sempre haverá algumas pessoas mais relevantes para sua campanha do que outras. Mesmo grandes empresas como o McDonald's limitam seu direcionamento de anúncios para os tipos de pessoas que são mais parecidas com seus clientes típicos.
Além disso, você precisa entender que terá uma concorrência considerável em alguns nichos. Quanto mais concorrência você enfrentar, maior será o custo do anúncio. Você pode pagar taxas de $50 para termos legais específicos.
Quanto mais ampla sua rede de clientes, mais empresas, de diferentes tipos, irão competir com você por espaços de publicidade.
É claro que o público-alvo é um fator crítico quando se trata de sua publicidade, não faz sentido em publicidade para um público mais barato, mas irrelevante, se você acredita que o seu melhor mercado é muito caro para atingir.
Alguns fatores relevantes de audiência que podem afetar seu custo de publicidade incluem:
- Localização
- Idade
- Gênero
- Interesses
- Conexões (por exemplo, se a sua audiência já curtiu a sua página do Facebook)
- Idiomas
O nível de qualidade e relevância do seu anúncio
Pense naqueles anúncios exagerados e irritantes que você muitas vezes tem que suportar na televisão. Eles te irritam lá, mas há pouco que você pode fazer sobre isso além de mudar o canal do programa que você quer assistir. As coisas são diferentes online. Se o Facebook bombardear você com anúncios irritantes de baixa qualidade, você pode desligar o Facebook e passar para outra página da web sem pensar muito.
O Facebook não quer isso. Por este motivo, eles desencorajam anúncios que eles consideram de má qualidade. Ele não proíbe anúncios ruins, mas adiciona um prêmio de custo, diminuindo seu peso no processo de licitação de anúncios do Facebook.
O Facebook lhe dá uma pontuação de relevância entre 1 e 10 para cada anúncio que você executar. Este é um guia sobre o quão relevante ele acredita que seu anúncio é para o público-alvo (10 sendo altamente relevante). Quanto maior a sua pontuação de relevância, menor será o custo que você terá para colocar seu anúncio. Você pode ver sua pontuação de relevância em seu Gerenciador de Anúncios do Facebook. Vale a pena tomar nota disso a fim de que você tenha um guia para ajudá-lo a melhorar seus anúncios no futuro.
Sua pontuação de relevância é fluia. Ela muda sempre que as pessoas interagem de forma positiva ou negativa com seu anúncio. A taxa de clique também afeta sua relevância. Quanto mais pessoas clicam em seu anúncio mais o Facebook considera seu anúncio relevante para o seu público.
O Facebook cria uma Taxa de Ação Estimada. Este é o seu melhor palpite da probabilidade de que uma pessoa em particular tome a ação que você está otimizando com o seu anúncio.
Quando o Facebook tenta decidir o quão relevante seu anúncio seria para uma pessoa em particular, ele olha para o comportamento passado dessa pessoa. Por exemplo, se o seu objetivo é que uma pessoa clique em seu anúncio, o Facebook analisa as pessoas para ver se elas clicaram em anúncios como o seu no passado.
Fatores Sazonais
Às vezes, o custo da sua publicidade no Facebook dependerá do comportamento dos outros. Há épocas do ano em que há uma enorme demanda por parte das empresas para colocar anúncios no Facebook. Por outro lado, há épocas tranquilas do ano. Como todos os mercados de publicidade, o custo da publicidade aumentará nos tempos de pico de demanda e cairá no momento de silêncio em que o Facebook quer incentivar os anunciantes.
Estes normalmente seriam semelhantes aos tempos sazonais do seu negócio. Seus horários de pico de vendas provavelmente também serão os horários de pico de vendas para seus concorrentes. Portanto, todos vocês vão querer anunciar ao mesmo tempo.
Em particular, espere pagar mais se você pretende anunciar para:
- Dia de Ação de Graças (nos EUA)
- Black Friday / Cyber Monday
- Natal
- Boxing Days
- Véspera e dia de ano novo
Posicionamento do anúncio
O Facebook deixa claro que a colocação de anúncios afeta seu custo global de publicidade. Eles oferecem as seguintes áreas para colocação de anúncios e recomendam que você permita que eles coloquem seus anúncios em todos esses lugares para reduzir seu custo médio:
- Feed de notícias do desktop do Facebook
- Na coluna direita do desktop
- Feed de notícias móvel do Facebook
- Feed de notícias móvel do Instagram
- Rede de Audiência
- Messenger
Você, é claro, vai querer garantir que seu público use o Instagram e o Messenger antes de concordar com seus anúncios sendo colocados lá.
Diferentes Opções de Lances
Quando você define um lance para seus anúncios, você pode baseá-lo em várias opções possíveis:
- Custo por Clique (CPC) – você paga cada vez que alguém clica em seu anúncio, independentemente do que eles fazem uma vez que eles clicaram
- Custo por 1000 Impressões (CPM) – você paga um valor para cada 1.000 pessoas que vêem seu anúncio, independentemente de clicar nele ou não
- Custo por ação (CPA) – você seleciona uma ação específica (uma conversão) desejada e paga toda vez que alguém realiza essa ação. Por exemplo, você pode pagar por cada pessoa que clica para se inscrever em seu site como resultado de um anúncio no Facebook
- Custo por Like (CPL) – você paga toda vez que alguém gosta da sua página no Facebook
Como as diferentes medidas resultam em ações variadas, haverá naturalmente uma grande variação entre os diferentes números. Você esperaria que houvesse mais impressões do que cliques, então o preço refletirá isso. Da mesma forma, como as conversões são mais raras do que cliques ou impressões, você pagaria mais por um lance de CPA
Otimizações
O Facebook lhe dá a oportunidade de focar sua campanha em algumas otimizações comuns. Cada um deles otimiza automaticamente sua campanha para uma opção de lances e metas específicas.
- Conversões – o Facebook tem como alvo sua campanha para pessoas que acreditam que completarão a conversão desejada. Neste caso, eles assumem que você vai pagar usando CPM
- Impressões – o Facebook direciona seu anúncio para um público amplo e cobra você no CPM
- Cliques no link do seu website – o Facebook seleciona pessoas que eles acreditam que são mais propensas a clicar em seu site. Eles cobram do CPC.
- Alcanço diário – o Facebook se concentra em entregar seus anúncios para pessoas até uma vez por dia – cobrando você no CPM.
Principais métricas que dizem se seus anúncios valem a pena ou não
Quando se trata de determinar o quão "bom" ou "ruim" o custo de seus anúncios no Facebook são, você precisa olhar para o seu retorno sobre o investimento (ROI) e o custo por ação (CPA). Isso pressupõe que você tenha o fluxo de caixa para pagar suas contas de anúncios no Facebook, que é onde seu valor de orçamento precisa ser realista e gerenciável.
Para que um anúncio seja eficaz, o ROI precisa ser maior que o CPA. Suponha que seus anúncios enviem as pessoas para uma página de desembarque, onde eles compram seu produto. Obviamente, você precisa das vendas adicionais feitas através dessa página de desembarque para exceder o custo dos anúncios do Facebook que os enviam para a página de desembarque.
Quanto mais você pode fazer para reduzir o custo de seus anúncios, maior será o seu ROI. Em muitos casos, porém, uma campanha publicitária do Facebook visa aumentar o funil, em vez de tentar fazer vendas. Neste caso, pode ser mais complicado determinar a "renda" gerada por um anúncio. Você deve estar mais interessado no seu "ROI social", ou seja, na quantidade de engajamento social que você recebe do seu anúncio em relação ao seu investimento.
Naturalmente, cada empresa terá um nível diferente de ROI social que consideram aceitável. Talvez a maneira mais fácil seja comparar o ROI social de uma campanha com o ROI social de uma campanha anterior.
Por exemplo, você pode pagar $100 por uma campanha. Como resultado, as pessoas podem lhe dar 120 curtidas, 50 comentários e 30 compartilhamentos. Neste caso, você recebe 200 em engajamento por seus $100, um ROI social de 50 centavos.
Claro, você pode considerar alguns tipos de engajamento mais valiosos do que outros e considerá-los de acordo em seus cálculos.
Resultados Estatísticos do AdExpresso 2016
A AD Espresso analisou uma quantidade significativa de dados em 2016 para ver quais empresas estavam pagando por sua publicidade no Facebook. Eles incluíram os dados em seu ebook chamado FB Ads Cost: 2016 Benchmarks.
Algumas de suas principais descobertas (todas expressas em $US) foram:
- Nos EUA, o custo médio por clique (CPC) dos anúncios do Facebook no terceiro trimestre de 2016 foi de 27,29 centavos, o que se compara a um CPM de $7,19
- O CPC médio global é de cerca de 28 centavos
- Domingo e segunda-feira tiveram CPCs mais baratos que em outros dias da semana
- Havia CPCs bastante variados, dependendo do objetivo da campanha (estes são dados do quarto trimestre de 2016):
- Alcanço - $1,01
- Geração de leads - 79 centavos
- Visualizações do vídeo - 61 centavos
- Conversão fora do local - 37 centavos
- Impressões - 25 centavos
- Cliques no link - 12 centavos
- Pós-engajamento - 4 centavos
- Página de engajamento - 3 centavos
- O custo médio por curtida (CPL) nos EUA foi de 20 centavos, metade da taxa na Alemanha
- O custo médio por instalação de aplicativo variou bastante de país para país, variando de $5,40 no Reino Unido a 44 centavos no Brasil. O custo foi de $2,28 nos EUA.=
É importante observar que houve uma variação considerável em algumas dessas estatísticas entre os resultados do 3º trimestre de 2016 e 4º trimestre de 2016 da AdEspresso, sugerindo que os custos de anúncios do Facebook variam muito ao longo do tempo.
Leitura adicional: Você também pode encontrar um guia abrangente de publicidade no Facebook aqui.
