Muchas personas han estado hablando sobre el Marketing de Influencers. No va a reemplazar al Marketing Social o de Contenido, ya que no puede existir sin ellos. Si eres nuevo en el Marketing de Influencers y no estás bastante seguro de qué significa, has venido al lugar correcto. Vamos a descomponerlo todo para ti, comenzando por el punto de partida más obvio:
¿Qué es el Marketing de Influencers?
En su nivel más básico, el Marketing de Influencers es como un híbrido de herramientas de marketing viejas y nuevas, tomando la idea del apoyo a las celebridades y colocándolo en una campaña de marketing basada en el contenido moderno de hoy en día. La principal diferencia es que los resultados de la campaña son usualmente colaboraciones entre marcas e influencers.
Estrategias de Marketing de Influencers y Estudios de Caso:
Un buen ejemplo de esto podría ser la celebridad de YouTube, PewDiePie. Se asoció con los creadores de una película de terror ambientada en las catacumbas francesas debajo de París, creando una serie de videos en los que se enfrentó a desafíos en las catacumbas. Fue un contenido absolutamente perfecto para los 27 millones de suscriptores de PewDiePie, y recibió casi el doble de vistas que el tráiler de la película. Todos ganaron.
Ese es el ejemplo simple. Es fácil imaginar a una celebridad asociándose a una compañía para lanzar un producto — aún si el lanzamiento es una serie de videos de 10 minutos en vez de 30 segundos de una publicidad televisiva. Pero las personas no estarían hablando sobre el marketing de influencers— no leerías sobre eso, tampoco — si no tuviera un conjunto de aplicaciones mucho más amplio. Y la clave está en la palabra “influencer.”
Los Influencers, a diferencia de las celebridades, pueden estar en cualquier lugar. Puede ser cualquier. Lo que los hace influyentes es su larga cantidad de seguidores en la web y las redes sociales. Un influencer puede ser un fotógrafo de moda popular en Instagram, o un blogger erudito en ciberseguridad que tuitea, o un respetado ejecutivo de marketing en LinkedIn. Dentro de cada industria hay personas influyentes— sólo tienes que encontrarlas. Son fácilmente reconocidas por sus cientos de miles (sino millones) de seguidores, y esa es la audiencia objetivo que estás buscando.
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Lo que funciona en el Marketing de Influencers
Considera minuciosamente tu enfoque en el marketing de influencers
- Sé organizado, diseña una estrategia, estima un plan y un presupuesto, dedica tiempo a investigar
- Sé paciente y humano - personas hablando a personas, no compañías hablando a compañías
Desarrolla un cronograma
- ¿El influencer prefiere llamadas o bolentines informativos mensuales/trimestrales/bianuales?
- Intégrate con su programa de relaciones públicas, programa de lanzamiento de productos, etc.
- Envía correos electrónicos en nombre de los ejecutivos clave. Planifica los horarios de viaje para ejecutivos y organiza reuniones cara a cara.
Qué No es Marketing de Influencers
Es un buen momento para señalar que el Marketing de Influencers no es solo sobre encontrar a alguien con audiencia y ofrecerle dinero o exposición si dice cosas buenas sobre ti. Para eso están las celebridades virales. Los influencers son personas que han pasado tiempo construyendo su propia marca y cultivando su audiencia; naturalmente serán cuidadosos de su propia reputación y las personas que les confían. Son personas que tuvieron la paciencia y el enfoque para ser exitosos en redes sociales, un seguidor orgánico a la vez— las personas así no están interesadas en una retribución rápida.
El Marketing de Influencers tampoco es sobre retribuciones rápidas. Es la misma clase de propuesta lenta y constante que el Marketing de Redes Sociales y de Contenido, donde tu campaña no se trata de vender directamente tus productos. Es sobre demostrar tu autoridad, credibilidad y liderazgo intelectual dentro de la industria. Es sobre convertirse en sinónimo de lo que sea que estés ofreciendo, como cuando alguien dice que va a hacer un Xerox en vez de decir que va a fotocopiar.
Con el Marketing de Redes Sociales, está presente un juego lento de adquisición de la clase de seguidores que van a ser leales y comprometidos. Resulta tentador pensar que unir fuerzas con un influencer va a crear un camino fácil para dirigirse a los corazones y mentes de sus seguidores—sin embargo, no es tan sencillo. Ya que para asociarte con sus seguidores, necesitas ganar su confianza y respeto. ¿Pero cómo?
Lo que no funciona en el Marketing de Influencers
Generalizar tu método para encontrar & hacer uso de diversos influencers. Un solo tamaño no se adecua a todos los influencers: personaliza en enfoque para el influencer específico
Simplemente fijarse en la popularidad del influencer. La influencia no sólo significa popularidad, recuerda que tu objetivo es provocar una acción específica en tus clientes
Una Regla Simple: El Marketing de Influencers es Marketing para Influencers
Con el Marketing de Redes Sociales tradicional, una marca establecía su identidad en cualquier plataforma que elija y, a medida que pasaba el tiempo y la base de usuarios crecía, podían ver quiénes eran los campeones de la marca. Es decir, quiénes eran los clientes a los que les gustaba y compartían el contenido, o mencionaban la marca en una publicación. Los usuarios como estos a menudo serían más nutridos, a través de la atención personal y como parte de un grupo altamente segmentado de todos los campeones de la marca. Los esfuerzos para mercadear a este grupo incluirían formas de mantenerlos a través de la difusión de la palabra.
Un problema con este enfoque: algunos usuarios no tienen suficientes seguidores para provocar un gran impacto. De hecho, la mayoría usuarios no los tienen. La mayoría de usuarios tiene una pequeña red de tal vez cientos de amigos y asociaciones que representan toda clase de gustos y preferencias. Mientras tanto, las marcas hacían un gran esfuerzo y creaban contenido que deseaban que resuene con sus seguidores de manera significativa, al mismo tiempo que se mantenían comprometidas con las interacciones del día a día. Este enfoque disperso para las redes sociales cosechó resultados previsiblemente irregulares. En vez de tratar ciegamente de conseguir me gusta y seguidores, o tirar a la basura contenido para ver lo que “pega”, el marketing de influencers nos dice que nuestro tiempo está mejor gastado en el marketing directo con los influencers, cuyos likes y dislikes ya conocemos— estamos bien aliñados con lo nuestro. Esto significa interactuar con estas personas a través de redes sociales— no sólo sus seguidores y me gusta, sino comentando y demostrando conocimiento y una personalidad. También puede significar curar o crear contenido que se selecciona a mano para captar la atención de influencers. Mientras el premio final sea la audiencia del influencer, el mercado objetivo para las marcas comprende a los mismos influencers.
Sentadas estas bases se logran dos cosas.
- La primera es que simplemente al interactuar de manera positiva y constructiva en las redes sociales de tus influencers, obtendrás un acceso temprano a sus seguidores. No estás promocionando nada para ellos, pero estás mostrando tu rostro como miembro de la comunidad, por así decirlo, lo que aumenta tu credibilidad en el futuro.
- El segundo logro es que, eventualmente, cuando propongas alguna especie de colaboración de Marketing de Influencers, ellos sabrán quién eres tú. De por sí, los influencers no son celebridades pero su vida online puede parecerse mucho a la vida en el mundo real de una persona famosa: muchas interrupciones de personas que no conocen, esperando un pedazo de su tiempo, ya sea para elogiarlas o promocionarlas. Debes poder diferenciarte del ruido de atención que reciben en forma de correos electrónicos y tweets. Para que cuando finalmente los contactes, ellos sepan de qué se trata y sabrán si eres un buen candidato para su audiencia.
Una Campaña de Marketing de Influencers: Estudio de Caso
El ejemplo anterior de PewDiePie debió darte una idea de cómo parece una campaña de Marketing de Influencers, pero es probablemente difícil ver cómo esa clase de estrategia puede abrirse camino en algunas de las áreas menos atractivas del mundo de los negocios. Con ese criterio en mente, vamos a examinar este ejemplo— la campaña para impulsar la asistencia y conciencia sobre la conferencia Mundial del Marketing de Contenido. Un enfoque más tradicional podría haberse centrado únicamente en SEO y Google Ads, así como en algunos contenidos promocionados en Twitter y LinkedIn. Tal vez se haya escrito un artículo en un blog, algo que se pueda compartir, que sea perspicaz y haga correr la voz.
En cambio, el Instituto de Marketing de Contenido (CMI) trabajaba con el Ranking Principal de Marketing para desarrollar una campaña de marketing de influencers para que se corra la voz. Para ser justos, el Instituto de Marketing de Contenido todavía tiene una red bastante larga de influencers que trabaja con ellos; identificar colaboradores potenciales era tan fácil como ver quién estaba hablando en la conferencia que ellos estaban promocionando. Eso es exactamente lo que hicieron, pedirles a los oradores que contribuyan con algunos pensamientos o consejos sobre el Marketing de Contenido. Se recopilaron las respuestas junto con otros materiales educativos, en cuatro eBooks separados, cada uno con su único tema relevante a la programación de la conferencia del CMI. Cada eBook estuvo disponible para leer en Slideshare o para ser descargado como PDF con enlaces publicados en las redes sociales por CMI, el Ranking Principal y los mismos influencers. La iniciativa completa fue financiada por Curata, un desarrollador de software especializado en la Curación de Contenido y las Plataformas de Gestión. Eso significa muchísimos jugadores alrededor de una campaña, pero mira como todos obtuvieron algo de esto:
- La audiencia objetivo, aquellos que fueron reclutados para asistir a la conferencia, obtuvieron información gratuita, entretenida y valiosa que es de importancia personal para ellos. Más de 230.000 personas leyeron los libros electrónicos en Slideshare, mientras que otras 4.000 descargaron los PDF.
- Los influencers que participaron usaron la plataforma para impulsar la asistencia a sus sesiones en la conferencia. Compartiendo los eBooks de los cuales formaron parte, eso dio más oportunidades para que las personas se dieran cuenta de que estaban hablando, todo lo cual se suma a su personalidad como personas creíbles y respetadas en su campo.
- La CMI obtuvo la asistencia que estaban buscando para no ser una más en la colección y hacer (y sacar adelante) otra gran conferencia con ellos como centro de todo.
- Curata, quien pagó para que todo esto suceda, obtuvo alrededor de 1000 nuevos clientes en el mercado.
No hay trucos de publicidad usados en estas campañas, no hay celebridades sonriendo falsamente sobre un producto que sabes que nunca han usado. Piensa sobre este camino: la campaña de la conferencia CMI fue un juego de marketing de contenido recto, a cargo de las personas que escribieron sobre el marketing de contenido y centrado en otras personas que trabajan en campañas de marketing. Estas son personas que conocen los “trucos del oficio”, pero la campaña funciona. Y es por eso que en este caso el truco es que no hay truco.
- El mejor Marketing de Redes Sociales funciona porque nada mejor que una interacción social natural.
- El mejor Marketing de Contenido funciona porque la información es auténticamente útil.
- Y el mejor Marketing de Contenido funciona porque se apoya en las herramientas de marketing Social y de Contenido, donde la credibilidad y la autoridad auténtica están ya establecidas en la mente de la audiencia.
