As pessoas têm falado muito sobre o marketing de influenciadores. Ele não vai substituir o marketing social ou de conteúdo, uma vez que não é possível que ele exista sem ambos. Se você é novo em marketing de influenciadores e não sabe ao certo o que isso significa, você veio ao lugar certo. Vamos dividir tudo para você, começando pelo mais óbvio dos pontos iniciais:
O que é o marketing de influenciadores?
Basicamente, o marketing de influenciadores é como um híbrido de ferramentas de marketing antigas e novas, utilizando a ideia do patrocínio de celebridades e colocando isso em uma campanha de marketing moderna voltada para o conteúdo. A principal diferença é que os resultados da campanha são geralmente colaborações entre marcas e influenciadores.
Estratégias de marketing de influenciadores e estudos de caso:
- O que é o marketing de influenciadores?
- O que funciona no marketing de influenciadores
- O que o marketing de influenciadores não é
- O que não funciona no marketing de influenciadores
- Uma regra simples: o marketing de influenciadores é marketing para influenciadores
- Uma campanha de marketing de influenciadores: estudo de caso
Um bom exemplo disso seria a celebridade do Youtube, PewDiePie. Ele se juntou aos criadores de um filme de terror ambientado nas catacumbas francesas de Paris, criando uma série de vídeos nos quais ele passou por desafios nas catacumbas. Foi um conteúdo perfeito para os 27 milhões de inscritos do PewDiePie e recebeu quase o dobro de visualizações do trailer do filme. Todo mundo saiu ganhando.
Esse, porém, é o exemplo simples. É fácil imaginar uma equipe de celebridades se unindo a uma empresa para lançar um produto, mesmo que a propaganda seja uma série de vídeos de 10 minutos ao invés de um anúncio de televisão de 30 segundos. No entanto, as pessoas não estariam falando sobre marketing de influenciadores (e você também não estaria lendo sobre isso) se ele não tivesse uma ampla série de implicações. E a chave está na palavra "influenciador".
Influenciadores, ao contrário de celebridades, podem estar em qualquer lugar. Eles podem ser qualquer um. O que os torna influentes é o grande número de seguidores na Internet e nas mídias sociais. Um influenciador pode ser um fotógrafo de moda popular no Instagram, um blogger de cibersegurança bem conhecido por seus tweets ou um respeitado executivo de marketing no LinkedIn. Em qualquer indústria há pessoas influentes e você só precisa encontrá-las. Influenciadores são facilmente reconhecidos por suas centenas de milhares (senão milhões) de seguidores e esse é o público-alvo que você procura.
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O que funciona no marketing de influenciadores
Considere cuidadosamente sua abordagem no marketing de influenciadores
- Organize-se, trace uma estratégia, planeje seu orçamento e dedique tempo à pesquisa
- Seja paciente e seja humano: são pessoas conversando com pessoas e não empresas conversando com empresas
Desenvolva um cronograma
- O influenciador prefere chamadas mensais, trimestrais, semestrais ou boletins informativos?
- Integre-se ao seu cronograma de PR, cronograma de lançamento do produto, etc.
- Envie emails em nome dos principais executivos Planeje horários de viagem para executivos e organize reuniões presenciais
O que o marketing de influenciadores não é
Este é um bom momento para salientar que o marketing de influenciadores não são apenas sobre encontrar alguém com um público e oferecer dinheiro ou exposição para que possam dizer coisas boas sobre você. É para isso que existem as celebridades virais. Influenciadores são pessoas que gastaram tempo construindo sua própria marca e cultivando sua audiência; eles serão naturalmente protetores de sua reputação e das pessoas que confiam neles. Além disso, eles são pessoas que tiveram paciência e foco para ter sucesso nas mídias sociais, com um seguidor de cada vez. Pessoas assim não estão interessadas em um pagamento rápido.
O marketing de influenciadores também não é sobre pagamentos rápidos. É o mesmo tipo de abordagem lenta e constante que as mídias sociais e o marketing de conteúdo possuem, em que sua campanha não se trata de vender diretamente seus produtos. Trata-se de demonstrar sua autoridade, credibilidade e liderança de pensamento em seu setor. É sobre se tornar sinônimo de tudo o que você oferece, como quando as pessoas dizem que vão tirar a Xerox de um documento ao invés de dizerem que irão tirar uma cópia.
O marketing de mídia social é um jogo lento para adquirir o tipo de seguidores que serão leais e engajados. É tentador pensar que unir forças com um influenciador vai ser um caminho fácil para os corações e mentes de seus seguidores, mas não é tão simples assim. Para se aliar a influenciadores você tem que ganhar sua confiança e respeito. Mas como?
O que não funciona no marketing de influenciadores
Generalizar sua abordagem para encontrar e fazer uso de diferentes influenciadores. Um mesmo tamanho não serve para todos os influenciadores: adapte sua abordagem ao influenciador específico
Simplesmente olhar para a popularidade do influenciador. Influência não significa apenas popularidade. Lembre-se de que seu objetivo é obter uma ação específica de seus clientes
Uma regra simples: o marketing de influenciadores é marketing para influenciadores
Com o tradicional marketing de mídia social, uma marca configurava sua identidade em qualquer plataforma que escolhesse e, à medida que o tempo passava e o número de usuários crescia, eles podiam ver quem eram seus campeões de marca, ou seja, quem eram os clientes que curtiam e compartilhavam conteúdo ou mencionavam a marca em um post. Usuários como esses frequentemente seriam mais encorajados por meio de atenção pessoal e como parte de um grupo altamente segmentado de todos os campeões da marca. Esforços para comercializar para esse grupo incluiriam maneiras de mantê-los divulgando um determinado produto.
Um problema com essa abordagem: alguns usuários simplesmente não tinham seguidores suficientes para causar muito impacto. Na verdade, a maioria dos usuários não possui muitos seguidores. Eles tem uma pequena rede de talvez algumas centenas de amigos e associados que representam todos os tipos de gostos e preferências. Enquanto isso, as marcas lutavam para criar conteúdo que tivesse uma conexão significativa com os seus seguidores, ao mesmo tempo em que permaneciam engajados com as interações do dia-a-dia. Esta abordagem dispersa ao marketing social produz resultados previsivelmente erráticos.
Em vez de tentar conseguir curtidas e seguidores cegamente ou lançar vários fragmentos de conteúdo para ver o que acontece, o marketing de influenciadores nos diz que nosso tempo é melhor gasto em marketing diretamente para pessoas influentes cujos gostos e desgostos estão bem alinhados com os nossos. Isso significa se envolver com essas pessoas em todas as contas sociais de modo que elas não apenas sigam e curtam postagens, mas comentem e demonstrem conhecimento e personalidade. Além disso, isso também pode significar curadoria ou criação de conteúdo escolhido a dedo para chamar a atenção dos influenciadores. Embora seja o público do influenciador que é o prêmio final, o mercado-alvo das marcas compreende os próprios influenciadores.
Ao estabelecer esta base, duas coisas são alcançadas.
- A primeira é que simplesmente interagindo de forma positiva e construtiva nas páginas sociais dos seus influenciadores fará com que você tenha acesso antecipado aos seus seguidores. Você não está promovendo nada para eles, mas está mostrando seu rosto como um membro da comunidade, por assim dizer, o que aumenta sua credibilidade.
- A segunda conquista é que, eventualmente, quando você propuser algum tipo de colaboração de mensagem instantânea, eles saberão quem você é. Influenciadores não são celebridades por si só, mas sua vida online pode se parecer muito com a vida real de uma pessoa famosa: muitas interrupções de pessoas que eles não conhecem, querendo um pedaço do seu tempo, seja para elogiá-los ou para persuadi-los a fazer algo. Você precisa ser capaz de se destacar de todo o barulho que eles recebem na forma de emails e tweets. Assim, quando você finalmente chegar até eles, eles saberão do que você está falando e saberão se você é um bom candidato para o público deles. Se você fez bem o seu dever de casa, ficará tranquilo sabendo que você é esse bom candidato.
Uma campanha de marketing de influenciadores: estudo de caso
O exemplo anterior do PewDiePie poderia dar uma ideia de como uma campanha de marketing de influenciadores pode parecer, mas provavelmente é difícil ver como esse tipo de estratégia pode chegar até algumas das áreas menos atraentes do mundo dos negócios. Com esse critério em mente, vamos analisar esse exemplo: a campanha para impulsionar a participação e a conscientização em torno da conferência do Content Marketing World. Uma abordagem mais tradicional poderia se concentrar apenas no SEO e no Google Ads, bem como em alguns conteúdos promovidos no Twitter e no LinkedIn. Talvez um artigo de blog pudesse ser escrito, algo compartilhável que seja perspicaz e que divulgue o que se pretende divulgar.
No entanto, em vez disso, o Content Marketing Institute (CMI) trabalhou com a Top Rank Marketing para desenvolver uma campanha de marketing de influenciadores para divulgação. Para ser justo, o Content Marketing Institute já tem uma grande rede de influenciadores com os quais trabalha. Identificar possíveis colaboradores era tão fácil quanto observar quem estaria falando na conferência que eles estavam promovendo. E foi exatamente o que eles fizeram, pedindo aos palestrantes que contribuíssem com alguns pensamentos ou conselhos sobre o marketing de conteúdo.
O feedback foi compilado, junto com outros materiais educacionais, em quatro eBooks separados, cada um com seu próprio tópico exclusivo relevante para a programação na conferência do CMI. Cada ebook foi disponibilizado para visualização no slideshare ou como um PDF para download com links divulgados em mídias sociais pelo CMI, pela Top Rank e pelos próprios influenciadores. Toda a iniciativa foi subscrita pela plataforma Curata, uma desenvolvedora de software especializada em plataformas de curadoria de conteúdo e gerenciamento. Observe que temos muitos jogadores em torno de uma única campanha, mas veja como todo mundo consegue algo com isso:
- O público-alvo, aqueles que foram recrutados para comparecer à conferência, receberam informações gratuitas, divertidas e valiosas que são de relevância pessoal para eles. Mais de 230.000 pessoas visualizaram os ebooks no Slideshare, enquanto outros 4.000 baixaram os PDFs.
- Os influenciadores que participaram usaram a plataforma para impulsionar a participação em suas sessões na conferência. Compartilhar os ebooks nos quais eles participaram oferece mais oportunidades de conscientizar as pessoas do que eles estão querendo compartilhar, o que contribui para que sejam conhecidos como pessoas de credibilidade e respeitadas em sua área.
- O CMI conseguiu a assistência que eles estavam procurando e maior credibilidade, colocando outra grande conferência com eles no centro de tudo.
- A Curata, que pagou para que tudo isso acontecesse, conseguiu mais de 1.000 novos leads para o mercado.
Não há truques publicitários usados nessas campanhas, nem celebridades falsas sorrindo com um produto que você sabe que elas nunca usaram. Pense desta forma: a campanha da conferência do CMI foi uma peça de marketing de conteúdo direto, encomendada pelas pessoas que escreveram o livro sobre marketing de conteúdo e destinada a outros profissionais de marketing de campanha. Estas são pessoas que conhecem os “truques do comércio”, mas mesmo assim a campanha funcionou. E isso porque neste caso o truque é que não há truque.
- O melhor marketing social funciona porque ele não é nada mais do que uma interação social natural.
- O melhor marketing de conteúdo funciona porque a informação é realmente útil.
- E o melhor marketing de influenciadores funciona porque se baseia em ferramentas de marketing social e de conteúdo, onde credibilidade e autoridade genuína já estão estabelecidas na mente do público.
