Há dois anos, nós realizamos nossa primeira pesquisa de marketing de influenciadores. Achamos que era hora de atualizar nossas estatísticas e descobrir como as percepções sobre o setor mudaram entre 2017 e 2019. Nós estabelecemos uma parceria com a Viral Nation e a NeoReach para pesquisar 800 agências de marketing, marcas e outros profissionais relevantes para determinar seus pontos de vista e descobrir quais são seus pensamentos sobre o setor em 2019.
Uma das principais conclusões do nosso relatório de marketing de influenciadores de 2019 é que as perspectivas para o marketing de influenciadores ainda são extremamente positivas. Apesar de que opositores alegam que o marketing de influenciadores está morrendo, nossos entrevistados possuem opiniões fortes e positivas a respeito dele.
Aqui estão os principais resultados do nosso estudo de marketing de influenciadores de 2019, além de algumas outras estatísticas recentes relevantes, que são cortesia da NeoReach, Instagram e Google Trends.
O Instagram cresceu como um grande fenômeno nos últimos anos
O Instagram é a rede social que mais cresce em 2019, mantendo a sua expansão fenomenal de 2017 e 2018. Seu irmão mais velho, o Facebook, ainda pode ter a maior base de usuários, mas o Instagram está alcançando-o rapidamente. Uma diferença notável é que o Instagram é amado pelos jovens, que estão saindo do Facebook porque agora o veem como sendo a rede social para os seus pais.
Em meados de 2018, o Instagram anunciou que havia atingido 1 bilhão de usuários ativos e agora está a caminho do segundo bilhão. Esses usuários publicam 95 milhões de fotos e vídeos por dia, além de enviarem 400 milhões de stories por dia. Os usuários do Instagram dão "like" em 4,2 bilhões de postagens todos os dias.
O Instagram tornou-se genuinamente a plataforma de força dos últimos tempos, principalmente entre os mais novos influenciadores e redes sociais.
Mais de 320 plataformas e agências de marketing de influenciadores criadas no ano passado
Como o marketing de influenciadores amadureceu como setor, ele atraiu empresas de suporte e aplicativos para simplificar o processo para marcas e influenciadores. O marketing de influenciadores pode ser um processo lento e tedioso, principalmente quando se trata de encontrar e atrair influenciadores para promover os produtos ou serviços da sua empresa.
320 plataformas e agências com foco em marketing de novos influenciadores entraram no mercado nos últimos 12 meses. Em 2015, havia apenas 190 plataformas e agências de influenciadores. Isso aumentou para 335 em 2016, 420 em 2017 e 740 em 2018 (mais do que o dobro do número que existia apenas dois anos antes).
Valor médio da earned media para cada 1 dólar gasto em marketing de influenciadores
A earned media é a publicidade que a empresa ganha com esforços promocionais que não sejam publicidade paga. A earned media é uma representação monetária dessa publicidade. As empresas que entendem o marketing de influenciadores obtêm retornos impressionantes: até 18 dólares em earned media para cada dólar gasto em marketing de influenciadores.
Até empresas médias alcançam resultados impressionantes, com um valor médio de earned media de 5,20 dólares para dólar gasto em marketing de influenciadores.
Claro que algumas empresas perdem. De fato, 25% das empresas perdem dinheiro ou ficam na mesma. Essas são predominantemente empresas que não entendem a mecânica do marketing de influenciadores e que selecionam os influenciadores errados para sua marca. Muitas vezes, elas deixam de escolher influenciadores que tenham seguidores semelhantes às pessoas que compõem o mercado-alvo do produto da marca.
O marketing de influenciadores em 2019 deve crescer para mais do que o dobro dos números de 2017
O marketing de influenciadores continuou a crescer como uma indústria nos últimos anos. Ele era uma indústria de 1,7 bilhão de dólares em 2016, aumentando para 3 bilhões de dólares em 2017. O crescimento continuou em 4,6 bilhões de dólares em 2018 e deve continuar sua trajetória ascendente este ano para se tornar potencialmente uma indústria de 6,5 bilhões de dólares.
As pesquisas do Google a respeito do marketing de influenciadores cresceu 1500% em três anos
Há um ano, relatamos um aumento maciço de 325% nas pesquisas do Google com o termo "marketing de influenciadores". As pesquisas passaram de 3.900 pesquisas por mês em 2015, para 6.460 em 2016 e 21.000 em 2017. Surpreendentemente, essa taxa de aumento continuou. Em 2018, as pesquisas para a frase "marketing de influenciadores" aumentaram para 61.000.
Isso representa um aumento incrível de 1.500% nas pesquisas de "marketing de influenciadores" em apenas três anos.
O uso do Instagram cresceu 10x em mais de 5 anos
Em fevereiro de 2013, o Instagram era um jogador relativamente pequeno no setor de redes sociais, com meros 100 milhões de usuários. Ele atingiu 200 milhões em março de 2014, a base de usuários do Pinterest atualmente. Em dezembro daquele ano, o Instagram atingiu a marca de 300 milhões (isso é o que o SnapChat tem hoje e o Twitter tem apenas um pouco mais, com 335 milhões).
Em junho de 2016, o Instagram poderia reivindicar 500 milhões de usuários ativos mensais (assim como o TikTok, anteriormente o Musical.ly, pode hoje). Ele atingiu a marca de 600 milhões em dezembro de 2016. O LinkedIn ainda não atingiu esse número, mas está chegando perto com seus 590 milhões de usuários.
O Instagram anunciou orgulhosamente que alcançou 1 bilhão de usuários diários em junho de 2018, com apenas o YouTube (1,9 bilhão) e o Facebook (2,27 bilhões) sendo as únicas comunidades virtuais com membros mais ativos.
As taxas de engajamento do Instagram são muito mais altas que as do Twitter
Embora seja mais difícil encontrar dados recentes da taxa de engajamento em redes sociais comparáveis, é claro que a taxa média de engajamento no Instagram foi muito maior do que no Twitter em 2017.
Existem duas tendências claras evidentes em uma pesquisa com mais de 100.000 perfis de influenciadores daquele ano. Em primeiro lugar, as taxas de engajamento caem quanto mais seguidores você tiver. Em segundo lugar, o engajamento é muito maior no Instagram do que no Twitter, em todos os níveis de seguidores. Por exemplo, nano-influenciadores com menos de 1.000 seguidores desfrutam de uma taxa de engajamento de 7,2% no Instagram, em comparação com 1,4% no Twitter. No outro extremo, influenciadores com mais de 100.000 seguidores têm 1,1% de engajamento no Instagram, em comparação com apenas 0,3% no Twitter.
69% dos pesquisados têm como alvo o B2C (business-to-consumer)
Dos nossos 830 profissionais de marketing e representantes de marcas que realizam campanhas de marketing de influenciadores, 69% concentram-se no setor B2C (termo que significa empresa para consumidor, em português), com os 31% restantes executando campanhas para empresas do setor B2B (business-to-business ou empresa para empresa, em português).
Essa pode ser uma das razões pelas quais muitos de nossos entrevistados usam o Instagram, que é menos predominante no marketing B2B. De acordo com as estatísticas relatadas pela Blue Corona , o Facebook (89%), o LinkedIn (81%) e o Twitter (75%) são os três canais de mídia social mais utilizados pelos profissionais de marketing B2B e apenas 33% das empresas B2B usam Instagram.
¾ aumentaram a produção de conteúdo nos últimos 2 anos
De muitas maneiras, o marketing de influenciadores pode ser considerado o melhor mecanismo de entrega para o marketing de conteúdo. Os dois andam de mãos dadas e por isso não devemos nos surpreender que o aumento fenomenal no marketing de influenciadores seja acompanhado por um aumento na produção de conteúdo. 77% dos participantes da pesquisa afirmaram que aumentaram a produção de conteúdo nos últimos dois anos.
A maioria tem um orçamento autônomo para o marketing de conteúdo
60% dos pesquisados admitem ter um orçamento independente para o marketing de conteúdo, em comparação com 57% em nossa pesquisa de 2017. Talvez isso seja mais baixo do que o esperado, considerando que 91% dos profissionais de marketing B2B usam marketing de conteúdo e 86% dos profissionais de marketing B2C acreditam que o marketing de conteúdo é uma estratégia importante. A maioria das pessoas sem um orçamento independente dedicado para o marketing de conteúdo financia suas atividades de conteúdo por meio de um fundo geral de marketing.
A maioria das pessoas pensa que o marketing de influenciadores é eficaz
Não devemos nos surpreender, considerando todas as outras estatísticas positivas relacionadas ao marketing de influenciadores, que os entrevistados da pesquisa foram altamente positivos sobre a eficácia do marketing de influenciadores. De fato, 92% acredita que o marketing de influenciadores é uma forma eficaz de marketing. Seria interessante saber se os 62 entrevistados (8%) que não acreditam na eficácia do marketing de influenciadores tiveram experiências ruins ou se nunca nem mesmo o experimentaram.
Grande maioria pretende dedicar um orçamento ao marketing de influenciadores este ano
Com esse forte apoio à eficácia do marketing de influenciadores, não devemos nos surpreender que 86% pretenda dedicar uma parte de seu orçamento ao marketing de influenciadores este ano. Será interessante ver se isso aumentará a porcentagem de empresas com um orçamento específico ou se as empresas continuarão pagando pelo marketing de influenciadores a partir de seus orçamentos gerais de marketing.
Isso se compara a 37% dos profissionais de marketing pesquisados em nosso relatório de 2017 que admitiram ter um orçamento dedicado ao marketing de influenciadores.
63% pretende aumentar seu orçamento de marketing de influenciadores no próximo ano
Quase 2/3 (63%) das empresas que fazem orçamento para marketing de influenciadores pretendem aumentar seus gastos nos próximos 12 meses, com 17% esperando que seus gastos com marketing de influenciadores permaneçam os mesmos.
Levando em consideração que 15% dos entrevistados não tem certeza sobre o que aconteceria com seu orçamento de marketing de influenciadores, isso significa que apenas 5% pretende diminuir seu orçamento. Isso é consistente com o aumento esperado no marketing de influenciadores em relação a 2019 e a porcentagem de pessoas que acreditam na eficácia dele.
Obviamente, nem todos os entrevistados terão controle sobre seus orçamentos, e isso provavelmente se reflete na porcentagem relativamente alta de pessoas inseguras sobre como os gastos de suas organizações irão mudar.
Quase metade dos entrevistados pretende gastar pelo menos 20% de seu orçamento de marketing em marketing de influenciadores.
O marketing de influenciadores é, obviamente, apenas uma parte do marketing (predominantemente o mecanismo de entrega do marketing de conteúdo). As empresas têm uma ampla variedade de atividades de marketing para as quais precisam fazer um orçamento. Portanto, é interessante que 11% dos entrevistados pretendem alocar mais de 40% de seu orçamento de marketing para o marketing de influenciadores em 2019. Outros 12% irão alocar de 30 a 40% de seu orçamento de marketing para o marketing de influenciadores e 24% irão alocar de 20 a 30% de seu orçamento à prática.
A porcentagem mais comum de marketing dedicada ao marketing de influenciadores está na faixa de 10 a 20%. Finalmente, os 19% restantes das empresas alocaram menos de 10% de seu orçamento de marketing para influenciar o marketing este ano.
Toda empresa tem um mix de marketing diferente e até os mais fortes apoiadores do marketing de influenciadores reconhecem que precisam alocar algum orçamento para outras atividades de marketing.
A maioria reconhece a alta qualidade dos clientes das campanhas de marketing de influenciadores
Uma coisa é atrair "clientes" por meio de campanhas de marketing, mas nem todos os "clientes" têm tanto valor para uma empresa. Diferentes clientes gastam diferentes somas de dinheiro e o valor gasto pode ser baixo comparado ao custo de atrair novos clientes. Esse é particularmente o caso quando você executa campanhas de conscientização, esperando atrair clientes no futuro.
Os entrevistados da pesquisa, que geralmente foram positivos sobre o valor do marketing de influenciadores em geral, concordam que o marketing de influenciadores atrai clientes de alta qualidade. 82% acredita que a qualidade dos clientes das campanhas de marketing de influenciadores é melhor do que de outras formas de marketing.
Mais de 2/3 medem o ROI do seu marketing de influenciadores
Um dos resultados mais impressionantes de nossa pesquisa foi a constatação de que 70% mede o ROI em suas campanhas de marketing de influenciadores.
Uma das reclamações iniciais que ouvimos nos primeiros dias do marketing de influenciadores foi que as empresas acharam difícil determinar um ROI no marketing de influenciadores. De fato, foi há apenas um ano, quando publicamos 9 Mind-Blowing Influencer Marketing Statistics, que descobrimos que 76% dos profissionais de marketing em um estudo da Linqia disseram que o desafio mais significativo do marketing de influenciadores para 2018 seria determinar o ROI de suas campanhas.
Com o marketing de influenciadores agora predominante, as empresas agora entendem a necessidade de personalizar suas métricas de ROI para atender às suas necessidades e desenvolver uma variedade de medidas de ROI adequadas para diferentes organizações.
As empresas usam uma variedade de métricas para medir o sucesso de suas campanhas de influenciadores
Agora, as empresas parecem entender que a melhor maneira de avaliar seu ROI do marketing de influenciadores é usando uma métrica que mede os objetivos de suas campanhas. Por exemplo, uma empresa focada em conscientização deve usar uma medida diferente de sucesso do ROI do que uma empresa que usa o marketing de influenciadores para aumentar suas vendas.
Isso ocorre claramente nos resultados de nossa pesquisa. 34% dos nossos entrevistados têm claramente conscientização como meta, concentrando-se em visão, alcance e impressão. 35% querem que os seguidores de seus influenciadores façam alguma coisa e, assim, usam engajamento ou cliques como medida de ROI. Os 31% restantes têm uma abordagem mais obstinada e usam seu marketing de influenciadores para gerar vendas. O ROI deles diz respeito a conversões ou números de vendas.
A maioria dos entrevistados considera a earned media como uma boa métrica para o ROI
Escrevemos anteriormente sobre o Influencer Media Value, que é a versão da NeoReach da earned media adaptada ao marketing de influenciadores. A earned media do influenciador fornece um proxy para os retornos dos posts que historicamente um influenciador atribuiu às empresas com as quais trabalhou. Ela fornece uma indicação de quanto uma campanha publicitária equivalente irá custa para que o mesmo efeito seja atingido.
O valor da earned media diz respeito ao valor que você recebe do conteúdo compartilhado por um influenciador. O cálculo desse valor pode ser complicado e, assim, às vezes pode ser difícil para os profissionais de marketing explicarem esses conceitos para seus gerentes. No entanto, é claro que os entrevistados de nossa pesquisa, como um todo, acreditam no valor dessa ideia. 78% declarou que considera o valor da earned media como uma boa medida de ROI em campanhas de influenciadores.
Uma grande maioria de empresas tira seus gastos com marketing de influenciadores de seu orçamento de marketing
Não é surpreendente descobrir que 81% dos entrevistados em nossa pesquisa retira seus gastos com marketing de influenciadores do orçamento de seu departamento de marketing. Os 19% restantes (presumivelmente organizações relativamente grandes) retiram seus gastos com marketing de influenciadores dos fundos do departamento de relações públicas.
Presumivelmente, essas empresas do grupo minoritário usam o marketing de influenciadores predominantemente para fins de conscientização e não como um meio direto de vender seus produtos ou serviços.
Cerca de ¾ das campanhas de marketing de influenciadores são executadas internamente
77% dos participantes da pesquisa afirmou ter realizado suas campanhas de influenciadores internamente, com os 23% restantes optando por utilizar agências para seu marketing de influenciadores.
Embora algumas dessas campanhas internas sejam desenvolvidas gradualmente e organicamente, muitas usarão as ferramentas disponíveis, como plataformas de influenciadores, para ajudar a otimizar o processo. Isso será particularmente verdade para a seleção de influenciadores.
Muitas marcas preferem usar agências ao trabalhar com micro-influenciadores porque as agências têm mais experiência em trabalhar com influenciadores em escala.
Como vimos na pesquisa, 320 plataformas adicionais de marketing de influenciadores e agências surgiram em 2018. Será interessante ver se mais empresas optam por trabalhar com agências de influência nos próximos anos
A maioria das empresas utiliza ferramentas internas para executar campanhas de influenciadores
Um número surpreendentemente grande de participantes, 58%, admite usar ferramentas desenvolvidas internamente para executar suas campanhas de marketing de influenciadores. Isso sugere que, apesar de um aumento considerável no número de plataformas de influenciadores nos últimos anos, ainda há oportunidades para os empreendedores desenvolverem ferramentas para simplificar ainda mais o processo de marketing de influenciadores.
O Instagram é o canal mais importante para o marketing de influenciadores até o momento
Em outras partes deste relatório, vimos o recente crescimento e popularidade do Instagram como uma rede social. De fato, ele agora é a rede de escolha para campanhas de marketing de influenciadores. 79% dos participantes da pesquisa consideram o Instagram importante para suas campanhas de marketing de influenciadores.
O domínio do Instagram é ainda mais aparente quando você olha para os números brutos. 653 entrevistados afirmam que utilizam predominantemente o Instagram para o marketing de influenciadores. Compare isso com a pergunta sobre pretender dedicar um orçamento ao marketing de influenciadores em 2019, o que é exatamente o que 708 dos entrevistados pretende fazer. É justo dizer que a maioria das pessoas que planeja se envolver no marketing de influenciadores este ano estará usando o Instagram.
As outras redes sociais são populares entre alguns entrevistados, provavelmente dependendo do mercado-alvo para as marcas que desejam se envolver no marketing de influenciadores. 46% dos entrevistados acessam o Facebook para suas campanhas, 46% utilizam o YouTube, 24% o Twitter, 12% o LinkedIn (presumivelmente os envolvidos com empresas B2B) e outros 12% se espalham pelas redes sociais menos populares ou mais especializadas. Presumivelmente, a categoria "outros" também inclui marketing de influenciadores em blogs.
O objetivo mais comum em campanhas de influenciadores é conscientização
Mencionamos regularmente o fato de que as empresas realizam o marketing de influenciadores por diferentes razões. O primeiro passo em qualquer campanha de influenciador é determinar suas metas e objetivos. Portanto, não devemos nos surpreender ao descobrir que os participantes da nossa pesquisa têm três objetivos principais muito diferentes para suas campanhas de influenciadores.
O motivo mais popular é criar uma campanha para fins de conscientização. 37% dos nossos entrevistados se envolvem em marketing de influenciadores para esse fim. A segunda categoria, com 32%, tem o objetivo mais claro de aumentar as vendas.
Um pouco menos popular, com 31%, é o grupo de entrevistados que se envolve no marketing de influenciadores para criar uma biblioteca de conteúdo gerado por usuários. O valor de conteúdo gerado pelo usuário está crescendo ao longo do tempo e será interessante ver se mais empresas fazem deste um objetivo primordial em pesquisas futuras.
Fraude de influenciadores é preocupante para os entrevistados
Um tópico importante é a preocupação com as fraudes de influenciadores e, por isso, até escrevemos um e-book sobre esse tópico recentemente.
Felizmente, agora existem muitas ferramentas para ajudar a detectar fraude e isso deve reduzir os efeitos de fraudes envolvendo influenciadores. Isso em breve será apenas um capítulo da história da indústria. A fraude no marketing de influenciadores, incluindo os efeitos de influenciadores falsos, é uma preocupação para 64% dos participantes da pesquisa.
Quase 2/3 dos entrevistados sofreram fraude de influenciador
Uma razão pela qual pouco menos de 2/3 dos entrevistados admite ter alguma preocupação com a fraude de influenciadores é que a maioria deles foi prejudicado no passado. 63% dos nossos entrevistados têm experiência pessoal com fraudes no marketing de influenciadores em suas campanhas anteriores.
Felizmente, com maior publicidade em relação à fraude de influenciadores e ferramentas mais robustas de influenciadores falsos agora disponíveis, menos marcas terão experiência em primeira mão envolvendo fraudes de influenciadores no futuro.
A maioria acha que a descoberta de influenciadores apropriados é algo difícil
Como declaramos em nosso artigo anterior sobre os desafios do marketing de influenciadores, pesquisas anteriores indicaram regularmente que a maioria dos profissionais de marketing acredita que encontrar e selecionar os melhores e mais influentes influenciadores é a parte mais desafiadora da área.
Esta é provavelmente a principal razão pela qual surgiram tantas plataformas e ferramentas para auxiliar marcas e profissionais de marketing em sua pesquisa de influenciadores. Conforme relatamos acima, 320 novas plataformas e agências de marketing de influenciadores foram abertas nos últimos 12 meses, com 550 nos últimos três anos.
Como resultado, a seleção de influenciadores não é mais vista como o maior enigma que existia no passado. Apenas 18% dos nossos entrevistados consideram muito difícil encontrar influenciadores apropriados para trabalhar em seu setor.
No entanto, isso não quer dizer que a maioria considere isso uma tarefa fácil. Apenas 20% dos entrevistados consideram fácil a seleção de influenciadores.
A maioria dos entrevistados considera que o problema de encontrar influenciadores adequados é de dificuldade média.
Visões mistas sobre se a segurança da marca é uma preocupação nas campanhas de influenciadores
Outra questão de manchete nos últimos anos têm sido os influenciadores que agem de uma maneira considerada inadequada pelas marcas que representam. Por exemplo, os vídeos antissemitas do PewDiePie em 2016-2017, perturbaram algumas das empresas com as quais ele trabalhava e algumas, como a Disney, deliberadamente se distanciaram dele. Mais recentemente, Logan Paul causou polêmica na Internet com um vídeo de mau gosto e as marcas se perguntaram se queriam alguma conexão com ele ou não. O CEO da Delmundo, Nick Cicero, disse: "Há mais pessoas para acompanhar do que nunca antes e assim é mais difícil fazer controle de qualidade. Você tem que fazer pesquisa para garantir que algum garoto do YouTube não coloque sua marca em uma situação ruim."
A chave para uma campanha de marketing de influenciadores bem-sucedida é combinar com os influenciadores, cujos fãs são semelhantes aos seus clientes preferenciais e cujos valores correspondem aos seus.
Quase metade (49%) de nossos entrevistados acredita que a segurança da marca pode ocasionalmente ser uma preocupação ao executar uma campanha de marketing de influenciadores. 30% acredita que a segurança da marca é sempre uma preocupação.
Os 21% restantes acreditam que isso tudo não é realmente uma preocupação. Esse grupo dominou a arte de encontrar influenciadores apropriados para suas marcas e eles têm pouca preocupação com uma incompatibilidade de valores.
A maioria acredita que o marketing de influenciadores pode ser automatizado, embora números significativos discordem
Uma questão controversa no marketing de influenciadores é a quantidade de automação que você pode usar com sucesso. Algumas pessoas acreditam que você pode automatizar praticamente todo o processo, da seleção do influenciador ao pagamento do mesmo. Outros valorizam o toque pessoal e acham que o marketing de influenciadores é um processo prático.
Até as plataformas e agências especializadas de influenciadores variam em suas abordagens. Algumas funcionam apenas com um grupo seleto de influenciadores verificados e escolhidos a dedo. Outras, por outro lado, juram que podem criar bancos de dados maciços de influenciadores em potencial, os quais você pode classificar por vários critérios para encontrar os influenciadores mais adequados para qualquer campanha em particular.
Portanto, não deve ser surpresa ver uma variação considerável nas visões sobre se o marketing de influenciadores pode ser automatizado. 57% acredita no processo de automação. No entanto, uma minoria considerável, 43%, não acredita que a automação possa resultar em marketing de influenciadores bem-sucedido.
O relacionamento do público é considerado o mais valioso ao se associar a influenciadores
48% dos entrevistados acredita que o relacionamento com o público é o fator mais valioso ao se considerar colaborar com um influenciador específico. Eles veem pouco valor em trabalhar com alguém que não exerce uma influência real sobre seu público ou que talvez tenha um excelente relacionamento com um público que seja a audiência errada para aquela marca.
O segundo fator mais importante é a produção de conteúdo. Isso é particularmente verdade para o grupo (31%) que nomeou o conteúdo gerado pelo usuário como seu principal objetivo ao executar uma campanha de influenciadores em nossa pergunta anterior sobre os objetivos da campanha de influenciadores.
O terceiro motivo popular, preferido por 23%, que nossos entrevistados encontraram para trabalhar com influenciadores é a distribuição. Embora isso pareça pouco, isso se conecta claramente ao relacionamento com o público. Os influenciadores usam seu público para distribuir conteúdo relacionado a uma marca.
2/3 das campanhas de marketing de influenciadores se baseiam em campanhas
Entre nossas previsões recentes a respeito de tendências de marketing de influenciadores para 2019, vimos uma tendência em direção a marcas que cultivam relacionamentos mais duradouros com influenciadores.
Fonte: https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/white-paper-c11-741490.html
Percebemos que as marcas tradicionalmente pensavam em termos de campanhas de marketing de influenciadores. Depois de concluírem uma campanha, planejam, organizam e agendam outra campanha. “A marca ou os influenciadores criam a campanha, dependendo da quantidade de controle que a marca exige. A marca então (espero) analisa os resultados de sua campanha e depois passa para outra coisa. Muitas vezes, a próxima campanha repete todo o processo de identificação do influenciador.”
“À medida que o marketing de influenciadores se torna mais popular, existe o perigo de os influenciadores escolherem as marcas com as quais desejam trabalhar. É provável que os bons influenciadores 'preencham' seu calendário com promoções pagas. Se uma marca não for cuidadosa, ela poderá perder seus melhores influenciadores por causa do pensamento de curto prazo.”
No entanto, as marcas agora estão descobrindo as vantagens de cultivar relacionamentos a longo prazo. As marcas estão descobrindo que os influenciadores que trabalharam em campanhas anteriores parecem ser mais genuínos. "Se um influenciador continuar mostrando suporte para um produto por meio de várias campanhas, isso enfatiza a colaboração entre o influenciador e a marca".
É notável que, embora 65% do marketing de influenciadores de nossos entrevistados sejam baseados em campanhas, os 35% restantes estão "sempre ativos", sugerindo que esses influenciadores estão em relacionamentos de longo prazo. Será mais interessante ver como essa estatística muda nos próximos anos.
Grande maioria considera o marketing de influenciadores uma tática escalável em seu ecossistema de marketing
Uma das vantagens mais significativas do marketing de influenciadores sobre a atividade social utilizando contas oficiais da empresa é a facilidade com que você pode aperfeiçoar essa atividade. Se você deseja criar uma campanha maior, tudo que você precisa fazer é trabalhar com mais influenciadores e com mais seguidores desde que eles permaneçam relevantes para o seu nicho.
Embora o marketing de influenciadores possa ser difícil de expandir devido ao tempo necessário para identificação e corte de influenciadores, agora existem mais de 740 plataformas e agências focadas em influenciadores que as empresas podem usar para ajudar a dimensionar seus esforços.
57% dos nossos entrevistados acredita que o marketing de influenciadores é definitivamente uma tática escalável em sua área marketing e outros 37% acha que isso é parcialmente verdade. Apenas 6% discorda disso.
Engajamento ou cliques são os critérios mais importantes na avaliação de influenciadores
Vimos que as empresas têm vários objetivos ao criar campanhas de marketing de influenciadores. Embora os critérios pelos quais os participantes da pesquisa avaliam influenciadores não correspondam exatamente com seus diferentes objetivos, existe uma correlação clara.
43% dos nossos entrevistados classificaram o engajamento ou cliques como o critério mais importante em comparação com 33% que optaram por visualizações/alcance/impressões e 24% que consideram o tipo/categoria de conteúdo o mais importante.
O fato de as empresas darem tanta credibilidade ao engajamento é provavelmente um reflexo de questões causadas por influenciadores falsos. Muitas empresas passaram a desconfiar de estatísticas menos concretas, como visualizações, alcance e impressão, devido aos chamados "influenciadores" que aumentaram suas estatísticas no passado.
Embora apenas 25% afirme que o tipo/categoria de conteúdo é o critério mais importante, esse percentual pode ser subestimado. A maioria das marcas inicia sua busca por influenciadores restringindo as possibilidades para apenas influenciadores em um nicho específico. É improvável que uma marca de beleza trabalhe com um influenciador envolvido com design de interiores, não importando o quanto ele esteja envolvido com seus seguidores.
Frequência mensal é a mais comum para a execução de campanhas de marketing de influenciadores
Embora não exista uma maneira definida de executar uma campanha de influenciadores, mensalmente é a frequência mais comum para nossos entrevistados.
Em uma pergunta anterior, descobrimos que 65% dos participantes da pesquisa preferiam executar o marketing de influenciadores com base em campanhas, enquanto os 35% restantes agora executam campanhas "sempre ativas".
Daqueles que operam campanhas discretas de influenciadores, 39% prefere executá-las mensalmente. Outros 28% executam campanhas trimestrais e 14% preferem organizar campanhas anualmente. Os 19% restantes adotam uma abordagem diferente e só veiculam campanhas quando lançam um novo produto.
A maioria das empresas reserva uma porcentagem maior de seu orçamento de influenciadores para uma época definida do ano
Com uma mistura de diferentes tempos de campanha, em uma ampla gama de indústrias (muitas das quais serão de natureza sazonal), não é surpreendente que a maioria das empresas (62%) varie sua alocação do orçamento de marketing de influenciadores ao longo do ano.
De uma certa forma, essa porcentagem parece baixa. Embora alguns dos 38% que façam o orçamento uniformemente ao longo do ano executem campanhas em andamento (e possam pagar seus influenciadores de forma consistente ao longo do ano) e alguns reflitam os contratados para campanhas anuais de influenciadores, alguns desses 38% podem ser empresas com sistemas de contabilidade simples, que não fazem orçamentos detalhados mês a mês.
Época mais popular do primeiro trimestre para campanhas de influenciadores
Curiosamente, o orçamento para campanhas de influenciadores cai à medida que o ano passa. A marcas médias costumam orçar 32% de seus gastos com influenciadores no primeiro trimestre, 28% no segundo trimestre, 21% no terceiro trimestre e 19% no quarto trimestre.
De muitas maneiras, isso é uma surpresa. Enquanto os custos de marketing naturalmente precedem a receita de vendas, você esperaria mais marketing em muitos setores no final do ano, no período que antecede a Black Friday e o período de compras de Natal.
Da mesma forma, como vimos, 19% das empresas restringem o marketing de influenciadores a lançamentos de novos produtos. Você talvez pense que haveria mais lançamentos de produtos no período que antecede as férias de final de ano do que no início do ano. De acordo com a The $100 MBA, “o próprio produto determinará qual é a melhor época do ano para ele ser lançado. Janeiro, por exemplo, pode funcionar bem para equipamentos de ginástica ou outros produtos de auto-aperfeiçoamento que podem ajudar a cumprir as resoluções de Ano Novo. A primavera e o verão são melhores para produtos ao ar livre. Estatisticamente, maio e junho são os principais meses em que utensílios de cozinha e outros utensílios domésticos são vendidos, uma vez que muitos casamentos ocorrem no verão. Agosto é melhor para laptops e outras coisas que estudantes precisam em setembro.
Isso poderia ser apenas uma anomalia estatística? Será mais interessante ver se esses resultados são replicados em nossa próxima pesquisa de marketing de influenciadores.
A maioria dos entrevistados precisa justificar seus gastos com marketing de influenciadores
Por mais que o marketing de influenciadores tenha aumentado em popularidade nos últimos anos, muitas pessoas fora do marketing não conhecem o termo. Muitos tradicionalistas nos negócios lutam para entender o conceito de marketing de influenciadores. De fato, ainda existem empresas que não adotaram o marketing on-line de nenhuma forma e continuam confiando apenas nos métodos tradicionais de marketing.
57% dos nossos entrevistados enfrentaram obstáculos de seus colegas ou gerentes ao justificar sua velocidade no marketing de influenciadores.
O principal motivo para justificar gastos com influenciadores é uma falta de entendimento das métricas de marketing de influenciadores
O fato de nunca ter havido um único cálculo de ROI bem definido do marketing de influenciadores prejudicou a área, com alguns contadores e gerentes seniores exigindo ver números claros de ROI comprovando o valor obtido com a atividade de marketing de influenciadores. 39% dos nossos entrevistados afirmaram que o principal motivo para justificar o uso do marketing de influenciadores foi o fato de a gerência sênior não entender as métricas de marketing de influenciadores.
Outros 24% enfrentam a questão de que as pessoas para quem reportam preferem o marketing tradicional. Isso é resultado da falta de educação sobre novos métodos de marketing?
Outros 24% dos entrevistados tiveram dificuldade em justificar o marketing de influenciadores devido a campanhas de baixo desempenho que sua organização sofreu no passado.
À medida que o marketing de influenciadores se torna mais popular e as pessoas começam a entender os valores de ROI altamente respeitáveis gerados por muitas empresas, devemos observar uma redução na resistência administrativa dos negócios que participam do marketing de influenciadores.
O maior desafio para aqueles que gerenciam campanhas internamente é encontrar influenciadores
Uma das vantagens mais significativas de trabalhar com uma agência de influência especializada é que grande parte do trabalho difícil é feito para você. Você explica suas necessidades à agência e elas recomendam influenciadores comprovados que desejam trabalhar com você. A agência geralmente gerencia suas campanhas, minimizando seu envolvimento diário com as campanhas de influenciadores.
Embora a maioria das empresas gerencie seus influenciadores internamente, de acordo com nossa pesquisa, a maioria encontra desafios. De longe, o desafio mais substancial (36%) é encontrar influenciadores adequados dispostos a participar. Isso pode levar muito tempo, embora as plataformas forneçam uma ferramenta útil para otimizar a fase de descoberta do influenciador.
24% acha que seu maior desafio ocorre mais tarde no processo: o gerenciamento de contratos ou prazos para campanhas. Estreitamente ligado a isso, 15% vê o desafio mais significativo como sendo o processamento de pagamentos aos influenciadores assim que o trabalho é concluído.
Outros 15% enfrentam restrições logísticas de largura de banda ou restrições de tempo.
Atualmente, apenas 11% dos influenciadores estão em total conformidade com as diretrizes da FTC e da CMA
Tanto a agência do governo dos EUA, a Comissão Federal de Comércio (FTC, na sigla em inglês), quanto sua equivalente britânica, a Autoridade de Competição e Mercados (CMA, na sigla em inglês), analisaram de perto a divulgação de influenciadores nos últimos dois anos. Elas fizeram diretrizes e expectativas claras.
As redes sociais, em particular o Instagram, tornaram mais fácil para as marcas e influenciadores cumprirem os requisitos. No entanto, os influenciadores ainda têm um longo caminho a percorrer para atender aos requisitos. Realizamos pesquisas com uma amostra de 100 publicações de micro-influenciadores da moda por um mês durante o quarto trimestre de 2018 (*mais de 2200 publicações analisadas) e constatamos que apenas 11% das publicações são totalmente compatíveis e atendem a todas as diretrizes regulatórias estabelecidas pela FTC e pela CMA aqui.
Se os influenciadores não melhorarem seu desempenho em breve, há um risco real de que a FTC e a CMA comecem a processar ao invés de apenas alertar e educar.
Métricas adicionais fornecidas pela NeoReach
Média de valor da earned media é de 5,2x por 1 dólar gasto
A NeoReach analisou mais de 2.000 campanhas de influenciadores. Ela calculou que o valor da earned media possui uma média de 5,2x por 1 dólar gasto. Isso significa que os dólares alocados para o marketing de influenciadores resultam em mais de cinco vezes mais impressões e compromissos em comparação aos dólares equivalentes alocados à publicidade paga.
Campanhas focadas em branding ou engajamentos geram um ROI de 8x
As campanhas de branding tiveram um ROI consideravelmente maior em comparação com a publicidade paga. Em média, as campanhas focadas em branding ou engajamentos tiveram um ROI de 8x. Isso significa que o conteúdo do influenciador é oito vezes mais eficaz em comparação com métodos alternativos de criação de marca, como anúncios sociais pagos ou televisão.
O ROI de resposta direta é de 1,8x por 1 dólar gasto
O ROI diretamente rastreável fornece resultados mais equilibrados. Ele é altamente dependente da vertical, Call to Action e tamanho da campanha. Em média, o ROI de resposta direta (instalações de aplicativos, inscrições) foi de 1,8x por cada 1 dólar. Embora ainda seja muito rentável, é mais difícil ver um retorno sobre o investimento diretamente rastreável quando o objetivo é obter inscrição ou ação imediata.
Campanhas de comércio eletrônico retornaram aproximadamente 80 centavos por 1 dólar gasto
A NeoReach descobriu que o ROI do comércio eletrônico ficou aquém de uma base diretamente rastreável, retornando aproximadamente 80 centavos de dólar por dólar gasto. No entanto, isso não considera o valor adicional da marca, as vendas que aparecem mais tarde no funil ou as vendas que acontecem sem clicar diretamente no link patrocinado.
Quanto maior o influenciador, menor o ROI
Os influenciadores com 50.000 a 250.000 seguidores oferecem um ROI 30% melhor por dólar gasto em comparação com aqueles com 250 mil a 1 milhão de seguidores e um ROI 20% melhor do que os influenciadores com mais de 1 milhão de seguidores. Simplificando, quanto maior o influenciador, menor o ROI.
É importante observar que, embora o ROI seja mais alto ao usar influenciadores menores, esse ROI não leva em consideração tempo adicional, trabalho de gerenciamento ou recursos necessários para gerenciar um número maior de influenciadores menores.
As postagens do Instagram que usam hashtags populares para denotar promoção aumentaram muito nos últimos 2 anos
Embora tenhamos descoberto que apenas 11% dos influenciadores estão atualmente em conformidade com as diretrizes da FTC e CMA, a NeoReach descobriu que houve um grande aumento no número de postagens do Instagram usando hashtags populares para denotar publicidade ou promoção. Em 2016, havia 1,1 milhão de postagens usando frases como #spon, #ad ou #brandname. Isso quase triplicou para 3,1 milhões em 2018 e deve subir para 4,4 milhões em 2019.
Conclusão
O Influencer Marketing Hub viu o valor em descobrir o estado do setor de marketing de influenciadores em 2019. Faz dois anos desde a última vez que realizamos uma pesquisa (menor) e sentimos que havia uma necessidade real de descobrir como o setor está progredindo.
Estabelecemos uma parceria com a NeoReach e a Viral Nation para pesquisar 800 profissionais do setor, como agências de marketing, marcas, agências de relações públicas e outros em áreas relacionadas a fim de descobrir suas visões sobre o setor.
No geral, podemos ver que o marketing de influenciadores está excepcionalmente saudável para este ano de 2019. Quaisquer previsões de seu fim são decididamente prematuras. A grande maioria de nossos entrevistados realiza campanhas com sucesso e tem planos de aumentar seus gastos e atividades de marketing de influenciadores nos próximos 12 meses.
Infográfico: o estado do marketing de influenciadores em 2019
