TikTok ist scheinbar aus dem Nichts explodiert und zu einer der am meisten heruntergeladenen Anwendungen der Welt geworden. Es begann als eine mäßig erfolgreiche Video-Sharing-App - Mit dem Namen “Douyin” in seiner Heimat China und TikTok im Rest der Welt. Im Jahr 2018 kaufte das Unternehmen jedoch die bekanntere App Musical.ly auf und migrierte alle seine nicht-chinesischen Benutzer auf eine neue, kombinierte TikTok-Plattform. Das Unternehmen betreibt Douyin in seinem Heimatland nach wie vor als eigenständige App. Es sollte keine Überraschung sein, dass die Vermarkter begonnen haben, das Potenzial der Plattform zu erkennen. Dies ist unser TikTok-Marketing-Leitfaden, der mögliche Wege aufzeigt, wie Unternehmen das Beste aus TikTok und seinem jungen Publikum machen können.
TikTok Marketing:
TikTok erfreut sich über mehr als 800 Millionen Installationen
Das wahrscheinlich bedeutendste Hindernis für den Vermarktungserfolg von TikTok war, dass die meisten Vermarkter (und Geschäftsmanager), die älter als 30 Jahre sind, noch nie von der Plattform gehört haben.
Sie ist in letzter Zeit einige Male in die Schlagzeilen gekommen, weil Bedenken bestanden, ob sie für Jugendliche sicher ist. Dies spitzte sich Anfang April zu, als das indische Ministerium für Elektronik und Informationstechnologie anordnete, TikTok aus den App-Stores zu entfernen, nachdem ein Oberster Gerichtshof in Madras erklärt hatte, die App fördere Pornographie und andere illegale Inhalte. Das Verbot war jedoch nur von kurzer Dauer, und das Gericht hob das Verbot am 22. April auf, nachdem TikTok den Inhalt genauer unter die Lupe genommen und über 6 Millionen Videos entfernt hatte, die seiner Ansicht nach gegen die Nutzungsbedingungen und die Richtlinien der Gemeinschaft verstießen.
Abgesehen von dieser Sorge ist TikTok im letzten Jahr enorm gewachsen. Die App war die am häufigsten heruntergeladene kostenlose iOS-App in der ersten Hälfte des Jahres 2018. Im Oktober 2018 übertraf sie auch Google Play. Insgesamt belegte TikTok im November 2018 den dritten Platz in der Welt.
TikTok verfügte im März 2019 über 1,1 Milliarden Installationen. Die Benutzer haben es allein im Jahr 2018 mehr als 660 Millionen Mal heruntergeladen, mit weiteren 188 Millionen Downloads im ersten Quartal 2019. Mehr als 500 Millionen Menschen weltweit nutzen TikTok jeden Monat. Das kurzfristige indische Verbot muss der Leitung von TikTok ein echtes Anliegen gewesen sein, da 43% der weltweiten Nutzer von TikTok aus Indien kommen (wobei zu bedenken ist, dass die chinesischen Nutzer von Douyin in diesen Zahlen nicht enthalten sind).
Was ist TikTok?
TikTok ermutigt seine Benutzer, kurze Videos hochzuladen. Die meisten seiner ehemaligen Musical.ly-Benutzer haben einfach Videos von sich selbst hochgeladen, die Lippensynchronisation zu Musikvideos. Die begabteren, enthusiastischeren und technisch versierteren Mitglieder haben Videos mit Originalinhalt hochgeladen, und es sind diese Leute, die zu den Influenzern auf der Plattform wurden.
Die meisten TikTok-Videos sind bis zu 15 Sekunden lang, Sie können jedoch auch 60-Sekunden-Videos vom Typ Story erstellen und weitergeben.
Sowohl das ursprüngliche TikTok als auch Musical.ly richteten sich an dasselbe Publikum - Teenager und Zehntklässler. Daher ist es keine Überraschung, dass sich der kombinierte TikTok auch auf 13-24-Jährige konzentriert.
Eine Sache, die sich mit der wachsenden Beliebtheit der Plattform geändert hat, ist die Tatsache, dass es jetzt mehr Vielfalt bei den Arten von Videos gibt, die die Menschen miteinander teilen. Sie sind nicht mehr nur Musik. Aufstrebende Komiker, die Stand-up-Routinen vorführen, Skateboarder, die ihr Können zeigen, Witzbolde, Tänzer, Modefans, angehende Kosmetikerinnen und Bastelfans - sie alle nutzen die Chance, Videos zu zeigen, die ihr Talent unter Beweis stellen. Und jetzt sehen wir sogar Leute, die Videos zeigen, in denen sie ihre Lieblingsprodukte verwenden.
Natürlich haben nicht alle Benutzer von TikTok das Vertrauen, die Bandbreite oder die Fähigkeiten, um Videos zu erstellen. Genauso wie viele YouTube-Zuschauer auf der Suche nach aufregenden Inhalten sind, die sie konsumieren möchten, nehmen nicht wenige TikTok-Nutzer auch eine eher passive Haltung gegenüber der Nutzung der App ein.
Tatsächlich müssen TikTokers nicht einmal jemandem folgen. Sie können einfach ihre App öffnen, auf ihre Entdecken-Seite gehen und anfangen, Videos abzuspielen, die sie interessieren oder unterhalten. Sie können sogar nach Videos zu bevorzugten Themen suchen, indem sie relevante Hashtags verwenden.
Mit der Zeit werden die meisten TikTok-Benutzer jedoch bestimmte Arten von Videos mögen. Sie werden wahrscheinlich Kanäle abonnieren, die regelmäßig "ihre" Arten von Videos austauschen. Jeder TikToker hat eine Profilseite, auf der die von ihnen hochgeladenen Videos hervorgehoben werden.
Wer verwendet TikTok?
Musciall.ly zielte aktiv auf die Generation Z ab, mit einer weiblichen Ausrichtung. Es ist noch zu früh, um zu sehen, ob es mit TikTok eine wirkliche Veränderung gibt. Es wird jedoch immer noch überwiegend von jüngeren Menschen bevorzugt, da 66% der Benutzer unter 30 Jahre alt sind. Ein ähnlicher Prozentsatz der TikTok-Benutzer ist weiblich.
Es hat internationale Anziehungskraft, mit großen Nutzerzahlen in den USA, Indien und in Form von Douyin, China. Douyin hat monatlich 400 Millionen Benutzer gemeldet.
Douyin ist seit 2017 in China tätig. Zu Beginn waren über 50% der Benutzer unter 24 Jahre alt. Vor allem diese frühen Douyin-Nutzer scheinen mit zunehmendem Alter bei der Plattform geblieben zu sein, was bedeutet, dass sich das Durchschnittsalter der Douyin-Nutzer allmählich nach oben geschoben hat. Im Februar 2018 waren nur 31,8% der Benutzer von Douyin unter 24 Jahre alt, 23,4% der Benutzer waren zwischen 25 und 30 Jahre alt, und weitere 23,4% der Benutzer waren zwischen 31 und 35 Jahre alt. Es wird interessant sein zu sehen, ob wir im Laufe der Zeit einen ähnlichen Trend mit TikTok im Rest der Welt beobachten können.
Wie können Marken TikTok nutzen?
Es gibt drei Hauptmöglichkeiten, die Marken auf TikTok vermarkten können.
- Sie können ihren eigenen Kanal erstellen und relevante Videos über ihren Kanal hochladen
- Sie können mit Influenzern zusammenarbeiten, um Inhalte einem breiteren Publikum zugänglich zu machen.
- Sie können bezahlen, um auf TikTok zu werben - es ist noch sehr früh für TikTok-Werbung - es gibt sicherlich noch keinen Markt, wie es ihn für YouTube gibt. TikTok könnte jedoch mit der Zeit immer beliebter und etablierter werden.
Viele Marken betreiben eine Kombination aus eigenen Kanälen und der Zusammenarbeit mit einflussreichen Persönlichkeiten, um Inhalte einem breiteren Publikum zugänglich zu machen. Sie könnten einige der unten aufgeführten Ideen in Ihren eigenen Kanälen ausprobieren, oder Sie könnten vorschlagen, dass Ihre Influenzer diese Art von Inhalten erstellen und weitergeben.
Hashtag Challenges
Herausforderungen sind ein wesentliches Merkmal der Gemeinschaft von TikTok. Die Benutzer von TikTok lieben es, eine Herausforderung anzunehmen und entsprechend Videos zu erstellen und hochzuladen. Diese Herausforderungen werden normalerweise mit einem #-Tag-Namen versehen, um sie einprägsam und leicht auffindbar zu machen.
Die vielleicht bekannteste Herausforderung war die US-Fernsehpersönlichkeit Jimmy Fallons #tumbleweedchallenge. Er forderte die Benutzer auf, Videos hochzuladen, die zeigen, wie sie zu Boden fallen und sich wie eine Steppenhexe herumrollen, komplett mit einem westlichen Musikthema im Hintergrund. Dies führte zu über 8.000 Einreichungen und mehr als 10,4 Millionen Engagements. Jimmy Fallon hat seitdem immer wieder TikTok-Herausforderungen zurückgegeben.
Marken können auch Hashtag-Challenges auf TikTok fördern. Wenn es Ihrer Marke nicht gelungen ist, einen eigenen, beliebten TikTok-Kanal aufzubauen, werden Sie wahrscheinlich am besten mit Einflussnehmern zusammenarbeiten, um Ihre #hashtag-Challenge in Gang zu bringen. Sobald ein #hashtag-Challenge auf TikTok gestartet ist, können Menschen mit nur wenigen Klicks teilnehmen.
Benutzer-generierter Inhalt
Auch hier handelt es sich um eine Art des Marketings, das Marken entweder über ihren eigenen TikTok-Kanal betreiben können oder alternativ mit Influenzern zusammenarbeiten, um ihre Anhänger zu ermutigen, nutzergenerierte Inhalte (User Generated Content, UGC) zu erstellen, die die Marke in irgendeiner Weise unterstützen.
Die Generation Z liebt das volle immersive Erlebnis. Deshalb sitzen sie nicht zu Hause und schauen traditionelles Fernsehen - das ist zu sehr eine passive Erfahrung. Die Generation Z zieht es bei weitem vor, sich einzubringen.
Wenn Sie einen Weg finden, Ihre Kunden dazu zu ermutigen, Videos von sich selbst, die Ihre Produkte nutzen oder mit ihnen interagieren, auf irgendeine Weise weiterzugeben, werden Sie wahrscheinlich ein hohes Buy-in erhalten.
Das chinesische Restaurant Haidilao entdeckte dies mit einer DIY-Option auf seiner Speisekarte. Kunden, die den Menüpunkt zum Selbermachen wählten, kreierten ihr eigenes, einzigartiges Gericht außerhalb der Speisekarte und filmten dann das Erlebnis. Da es sich um ein chinesisches Restaurant handelt, ermutigte Haidilao seine Kunden, ihre Videos auf Douyin zu zeigen.
Source: technode.com
Nachdem einige Gäste ihre kulinarischen Versuche hochgeladen hatten, strömten andere in das Restaurant, um auch ihr Essen und Video zu kreieren. Letztendlich beantragten mehr als 15.000 Menschen die Möglichkeit zum Selbermachen; 2.000 luden schließlich Videos ihrer Kreationen hoch, und 50 Millionen Menschen sahen sich die Videos an.
Wir haben auch ein Instrument entwickelt, das als Leitfaden für die Einkünfte von Influencer auf TikTok dienen soll. Dies sollte Ihnen einen besseren Anhaltspunkt für die Beeinflussung der Preise für nutzergenerierte Inhaltskampagnen geben.
Traditionelles Influenzer-Marketing
Natürlich funktionieren alle Influenzer-Marketingtechniken, die Sie auf anderen videobasierten Plattformen wie YouTube sehen, auch auf TikTok. Wenn Ihr Produkt zum Publikum eines Influenzers passt, sollte Ihre TikTok-Influenzerkampagne erfolgreich sein. In den meisten Fällen sollten Sie es den Influenzern überlassen, den Inhalt zu erstellen - sie wissen, was ihre Follower mögen.
Wie immer ist der Schlüssel zum Marketingerfolg von Influenzern die Festlegung geeigneter Ziele, die auf einen bestimmten Teil des Funnels abzielen. Die jungen Sender von TikTok müssen ihren Followern gegenüber authentisch bleiben, damit das Influencer-Marketing erfolgreich sein kann.
Häufig muss eine Marke die Influenzer nur dazu ermutigen, Videos zu drehen, auf denen sie das Produkt des Sponsors tragen oder verwenden. Auch dies funktioniert nur dann, wenn der Influenzer die Art von Person ist, die das Produkt normalerweise verwenden würde. Der Versuch, einen Influenzer zu ermutigen, für ein unangemessenes Produkt zu werben, ist wenig sinnvoll. Sie werden auf TikTok keine Altersheime oder Hörgeräte erfolgreich verkaufen.
Ein weiterer Nebeneffekt der jungen Kundschaft von TikTok ist, dass sie weitaus weniger an Flash-Kameraarbeit und hohen Videoproduktionswerten interessiert ist. Sie müssen ihren Influenzern genug vertrauen, um ihre Videos auf ihre Weise zu produzieren - auch wenn sie in den Augen eines Vermarkters amateurhaft aussehen. TikTokers sind eher an Originalität und Spaß als an der Qualität Ihrer Videos interessiert.
TikTok-Werbung
TikTok hat im letzten Jahr mit Werbung experimentiert, aber bisher noch kein formelles Gewinnbeteiligungssystem eingerichtet. Sie nähern sich jedoch dem Punkt, an dem mehr Menschen auf der Plattform werben können. Im Januar 2019 haben sie damit begonnen, kurze Anzeigen zu schalten.
Ende 2018 haben sie ein Werbe-Pitch-Deck geschaffen, das einen Hinweis auf die Arten von Anzeigen gibt, die Marken auf Musical.ly schließlich zur Verfügung gestellt werden könnten. Jemand hat das Dokument an Digiday weitergegeben. Mögliche Anzeigentypen sind unter anderem:
- Übernahme einer Marke
- Eingegebenes natives Video
- Hashtag-Herausforderung
- 2D-Linsenfilter im Schnappschloss-Stil für Fotos.
TikTok testet derzeit Anzeigen sowohl in den USA als auch in Europa.
