2019年网红营销现状:基准报告[+信息图]

两年前,我们进行了我们的首次网红营销调查。我们认为是时候更新我们的统计数据了,而且还发现在2017年至2019年间,人们对该行业的看法发生了怎样的变化。我们与Viral NationNeoReach合作,对800家营销机构、品牌商和其他相关专业人士进行了调查,以确定他们的观点,并深入了解他们2019年对该行业的看法。

我们《2019年网红营销报告》的一项关键发现是,网红营销的前景依然非常乐观。尽管有反对者声称网红营销正逐渐消亡,但我们的受访者对该实践持积极态度。

以下是我们《2019年网红营销研究》的主要结果,以及我们从NeoReach、Instagram和Google Trends中发现的其他一些相关的近期统计数据。


在过去的几年中,Instagram的流行度以惊人的速度增长

在经历了2017年和2018年的惊人扩张后,Instagram继续成为2019年增长最快的社交网络,它的老大哥Facebook可能仍然拥有最大的用户群,但Instagram正在迅速迎头赶上。一个显著的区别是,Instagram深受年轻人的喜爱,而这部分人现在正离开Facebook,因为他们认为Facebook现在是他们父母那一代才会喜欢的东西。

2018年年中,Instagram宣布其月活跃用户已达10亿,目前正稳步迈向二十亿大关。这些用户每天发布9500万张/支照片和视频,每天上传4亿个Instagram故事。Instagram用户每天“点赞”的帖子多达42亿。

instagram growth 2018-2019

Instagram最近名副其实地成为了一个强大的平台,尤其是在年轻的社交网络用户和有影响力的人当中。


去年新增320家平台和专注于网红营销的经纪公司

随着网红营销作为一个产业已经成熟,众多帮助品牌商和网红简化合作流程的支持公司和应用程序被吸引而来。有机的网红营销可能是一个缓慢而乏味的过程,尤其是在寻找和吸引网红来推广公司产品或服务时。

在过去的12个月里,市场上又新增了320家专注于网红营销的平台和机构。2015年时还只有190个网红平台和机构。2016年增加到335个,2017年增加到420个,2018年增加到740个 – 是两年前的两倍还多。

gorwth influencer marketing


在网红营销上每花费1美元就能获得较高的平均赢得媒体价值

赢得媒体 (earned media) 是指企业除付费广告宣传工作之外获得的其他宣传。赢得媒体价值是这种宣传的货币表示。懂得网红营销的企业可以获得可观的回报,在网红营销上每花费1美元,就能获得高达18美元的赢得媒体价值。

即使是一般的企业也能取得十分不错的成绩,在网红营销上每花费1美元,平均也能获得5.20美元的赢得媒体价值。

earned media value influencer marketing

当然,有些企业会亏损。诚然,有25%的企业会亏本或仅仅收支平衡。这主要是不了解网红营销机制的企业,通常是那些为其品牌选错了网红的企业。他们往往没有选对网红,选的网红其粉丝跟其品牌产品的目标市场契合度不好。


2019年的网红营销预计将增长至2017年的两倍以上

网红营销作为一个产业在过去几年间持续增长。2016年,这是一个价值17亿美元的产业,到2017年就增长到了30亿美元。2018年进一步增长至46亿美元,预计今年将继续保持增长势头,有可能成为价值65亿美元的产业。


谷歌对网红营销的搜索量在三年内增长了150%

一年前,我们的报告称“网红营销”一词在谷歌搜索中狂增325%。搜索量从2015年的每月3900次上升到2016年的6460次,然后再到2017年的21,000次。令人吃惊的是,这种增长速度还在继续。2018年,“网红营销”一词的搜索量上升至61,000。

在短短三年内,“网红营销”的搜索量增长了1500%,令人难以置信。

influencer marketing popularity


Instagram使用量5年增长10倍

早在2013年2月,Instagram在社交网络领域还是一个相对较小的玩家,只有1亿用户。2014年3月达到2亿,这是Pinterest今天拥有的用户量。同年12月,Instagram突破3亿大关(SnapChat在今天才达到这一里程碑,而Twitter只有3.35亿多一点)。

到2016年6月,Instagram可以每月拥有5亿活跃用户,诚如今天的TikTok(前身为Musical.ly)一样。

2016年12月,Instagram突破6亿大关。LinkedIn目前还没有达到这一数字,但用户数量已经接近5.9亿。

Instagram自豪地宣布,2018年6月其每日用户已达到10亿,仅次于YouTube(19亿)和Facebook(22.7亿)这两家虚拟社区。


Instagram的用户参与度远高于Twitter

尽管在类似的社交网络上很难找到最近关于参与度数据,但很明显,2017年Instagram上的平均参与度远高于Twitter。

2017年,一项针对10万多名网红个人资料的调查清楚地表明存在两个明显的趋势。首先,你拥有的粉丝越多,参与度就越低。其次,在所有粉丝层面,Instagram上的参与度都比Twitter上高得多。

例如,拥有不到1000名粉丝的小微网红在Instagram上的参与度为7.2%,而在Twitter上的参与度为1.4%。在另一个极端,在Instagram上拥有10万名以上粉丝的网红其参与度是1.1%,而在Twitter上只有0.3%。

influencer engagement rates


69%的受访目标为B2C

在我们调查的830名进行网红营销活动的营销专业人士和品牌代表中,有69%的人专注于B2C领域,剩下的31%专注于B2B领域。 

这可能是许多受访者使用Instagram的原因之一,而Instagram在B2B营销中就没那么夯了。根据 Blue Corona报告的统计,Facebook (89%) 、LinkedIn (81%) 和Twitter (75%) 是 B2B 营销者使用最多的三种社交媒体渠道,而只有 33% 的 B2B 企业使用 Instagram。


过去两年间¾的受访者增加了内容输出

在许多方面,网红营销可以被视为内容营销的最佳交付机制。这两者是相辅相成的,所以网红营销的现象级增长与内容输出的增长相一致也就不足为奇了。77%的受访者表示,他们在过去两年都增加了内容输出。


多数会单独拨出预算进行内容营销

60%的受访者承认会单独拨出用于内容营销的预算,而我们在2017年的调查中这一比例显示为57%。这可能低于预期,毕竟91%的B2B营销者会采用内容营销,86%的B2C营销者认为内容营销是一项关键策略。据推测,多数未专门为内容营销划拨预算者,都是通过总营销预算为其内容活动提供资金的。


多数受访者认为网红营销有效

考虑到所有其他与网红营销相关的积极统计数据,我们的调查对象对这种营销活动的有效性持高度肯定的态度,应该说这并不奇怪。诚然,有92%的人认为网红营销是一种有效的营销形式。有62名受访者(8%)怀疑网红营销的有效性,不知他们是否有过糟糕的经历,或者从未尝试过,总之研究一番的话应该很有趣。


绝大多数受访者打算今年专门为网红营销划拨一块预算

有了对网红营销有效性的支持,86%的受访者打算今年将一部分预算用于网红营销,这不足为奇。不知道划拨专门预算会否增加这些企业的预算百分比,或者会否继续从其总营销预算中划拨资金进行网红营销,总之研究一番的话应该很有趣。

相比之下,在我们2017年的报告中,有37%的受调查营销者承认划有专门的网红营销预算。


63%的受访者打算明年增加其网红营销预算

近2/3(63%)的企业会为网红营销做预算,它们打算在未来12个月增加这方面的支出,其中有17%的企业预计其网红营销支出将保持不变。但15%的受访者不确定其网红营销预算会怎样变化,这意味着只有5%的受访者打算降低其预算。

这与2019年网红营销预期增长以及相信营销传播媒介有效性的受访者之百分比相一致。

当然,并不是所有的受访者都会控制他们的预算,较高比例的受访者不确定其企业的支出会如何变化可以反映这一点。


近半数受访者打算将至少20%的营销预算用于网红营销

当然,网红营销只是营销的一部分 – 主要是内容营销的传播机制。企业需要为各种营销活动作预算。

因此,有趣的是,11%的受访者打算2019年将40%以上的营销预算用于网红营销。另有12%的企业会把30-40%的营销预算用于网红营销,其他24%的企业会把20-30%的预算用于网红营销。

网红营销占营销预算的比例最常见的是10%至20%这一范围。

最后,剩余的19%的企业今年将分配不足10%的营销预算用于网红营销。

每家企业都有不同的营销组合,甚至网红营销的坚定支持者也承认,他们需要为其他营销活动分配一些预算。


多数受访者认为从网红营销活动中找来的客户质量较高

通过市场营销活动吸引“客户”是一回事,但并非所有“客户”对企业都具有同等重要的价值。不同的客户会花的钱数也不同,而且他们花的钱可能还不如企业为吸引新客户花费的成本高。当你开展宣传活动以提高知名度,希望将来吸引付费客户时,情况尤其如此。

对网红营销的价值总体持肯定态度的调查受访者同意网红营销会吸引高质量的客户这一说法。82%的受访者认为,网红营销活动所带来的客户的质量要高于其他营销形式。


超过2/3的受访者会衡量其网红营销的投资回报率

我们的调查中一个更令人印象深刻的结果是,70%的受访者会衡量其网红营销活动的投资回报率。

我们在网红营销早期听到的一种抱怨是,企业发现很难确定网红营销的投资回报率。的确,一年前我们在发布9个让你惊掉下巴的网红营销统计数据一文时发现,Linqia的一项研究称有76%的营销者表示2018年最大的网红营销挑战就是确定其广告活动的投资回报率。

显然,随着网红营销现已成为主流,企业现在知道要根据实际情况制定投资回报率指标来满足您的需求,并且已针对其他不同企业设定了一系列适合的投资回报率衡量标准。


企业使用各种指标来衡量其网红营销活动的成功与否

企业现在似乎明白,衡量网红营销投资回报率的最佳方法是使用衡量营销活动目标的指标。例如,不同于利用网红营销来增加其销售的企业,专注于品牌知名度的企业应该使用不同的投资回报率成功度衡量标准。

这一点在我们的调查结果中表现得很明显。34%的受访者十分注重品牌知名度,会关注浏览量、覆盖范围和广告效果。35%的受访者希望其合作网红的粉丝做些什么,由此将参与度或点击量作为其投资回报率的衡量标准。其余31%的受访者则采取更为务实的方式,直接利用其网红营销来生成销售。他们的投资回报率与转化率或销售量有关。


多数受访者认为赢得媒体价值是一项很好的投资回报率衡量标准

我们之前曾撰写过有关网红媒体价值的内容,网红媒体价值是NeoReach版的赢得媒体价值,适用于网红营销。网红过去与企业合作帮助其发帖推广,进而网红(赢得)媒体价值就为企业所获得的这种回报提供了某种代理。由此可以知道相同效果的等效广告活动会花多少钱。预期货币价值 (EMV) 可以计算出你从网红分享的内容中所获得的价值。

预期货币价值的计算可能很复杂,因此,营销者有时可能难以向其经理解释这些概念。

但很显然,我们的调查受访者整体上相信该理念的价值。78%的受访者表示,他们认为对于网红营销活动来说,赢得媒体价值是一项很好的投资回报率衡量标准。


绝大多数企业从其营销预算中扣除网红营销支出

我们的调查发现,81%的受访者会从其营销部门的预算中扣除网红营销支出,这毫不令人惊讶。其余19%(可能是规模相对较大的企业)会从其公关部门预算中拿资金用于网红营销支出。

据推测,这些少数派的企业主要是为了提高品牌知名度而使用网红营销,而不是作为销售其产品或服务的直接手段。


大约¾的网红营销活动在内部进行

我们的调查对象中,77%的人称他们在内部开展网红营销活动,其余23%选择通过经纪公司进行网红营销。

虽然一些内部活动将逐步地、有机地发展,但许多活动需借助可用的工具(例如网红平台)来帮助简化流程。这对于网红选择来说尤其如此。

许多品牌商在与小微网红合作时更喜欢使用经纪公司,因为经纪公司在大规模与网红合作方面更有经验。

正如我们在调查中所发现的,2018年又多出了320家网红营销平台和经纪公司。不知未来几年是否会有更多的企业选择与网红经纪公司合作,研究一下的话应该会很有趣。


多数企业使用内部工具开展网红营销活动

令人惊讶的是,58%的受访者承认使用内部开发的工具来开展其网红营销活动。这表明,尽管网红平台的数量在过去几年有了相当大的增长,但企业家仍然有机会为了进一步简化网红营销流程而开发自用工具。


Instagram是迄今为止最重要的网红营销渠道

在本报告的其他地方,我们已经看到了Instagram作为社交网络的最新发展和普及。事实上,Instagram现在是进行网红营销活动的首选网络。79%的受访者认为Instagram对其网红营销活动很重要。

如果你看一下原始数据,就会发现Instagram的主导地位更加明显。653名受访者表示,他们主要利用Instagram进行网红营销。与此相比,当询问受访者2019年是否打算专门划拨预算进行网红营销时,有708人给予了肯定回答。可以这样说,今年大多数计划参与网红营销的人都会使用Instagram。

其他社交网络在某些受访者中都很受欢迎,这可能取决于希望参与网红营销的品牌商其目标市场吧。46%的受访者使用Facebook进行广告活动,46%使用YouTube,24%使用Twitter,12%使用LinkedIn(这些受访者可能跟B2B公司有关),另外还有12%的受访者使用比较冷门或更专业的社交网络。大概,“其他”类别还包括跟博客有关的网红营销。


网红营销活动中最常见的目标是品牌知名度

我们经常提到这样一个事实,即企业出于不同原因进行网红营销。任何网红营销活动的第一步都是确立目的和目标。因此,当我们发现受访者在其网红营销活动中会有三个迥然不同的主要目标时,我们毫不感到奇怪。

最普遍的原因是为了品牌知名度而发起营销活动 – 我们的受访者中有37%的人是为了此目的而进行网红营销。第二类占32%,即明确表明要增加销售量这一目标。

还有31%较为少见,这类受访者称是为了对用户生成内容建库而进行网红营销。用户生成内容的感知价值随着时间的推移而增长,而且在未来的调查中,如果研究下更多企业会否将此作为主要目标,那一定会很有趣。


网红诈骗是受访者比较关心的一件事

最近的新闻中就有一个关于网红诈骗的热门话题。我们最近甚至围绕该话题写了一本电子书

所幸现在有很多工具可以帮助检测骗徒,这应该可以减少网红诈骗的影响。希望网红诈骗很快能成为该行业的一段历史。

网红营销诈骗,包括假网红所带来的影响,是我们64%的受访者所关心的一个问题。


近2/3的受访者经历过网红诈骗

近2/3的受访者承认对网红诈骗比较关心的一个原因是,他们中的大多数人以前曾遭遇过这种事。63%的受访者在过去的营销活动中亲身遭遇过网红营销诈骗。

希望随着对网红诈骗行为的更多宣传,加上现在一些更强大的假网红监测工具,将来遭遇网红诈骗的品牌商也越来越少。


绝大多数受访者发现找到合适的网红相当困难

正如我们在上一篇关于网红营销挑战的文章中所述的那样,过去的研究通常表明,大多数营销者认为寻找和选择最好的、最相关的网红是网红营销中最具挑战性的部分。

这可能是许多平台和工具为了帮助品牌商和营销者进行网红搜索而不断涌现的主要原因。如上文所述,在过去的12个月中,有320家新的平台和网红营销机构开业,而过去三年为550家。

因此,选网红不再像过去一样被视为一个大难题。只有18%的受访者认为在他们的行业中很难找到可以合作的合适网红。

不过,这也并不是说他们认为这很容易。只有20%的受访者认为选网红很容易。

大多数受访者认为,找到合适的网红不容易也不难。


受访者就品牌安全在网红营销活动中是否是个问题持不同观点

过去几年里,另一个引人注目的问题是,网红以其所代言的品牌认为不恰当的方式行事。例如,PewDiePie在2016-2017年的反犹太视频就让跟他合作的一些公司觉得反感,而像迪斯尼这样的公司则故意与他保持距离。最近,罗根·保罗 (Logan Paul) 因为一支品位低下的视频而掀起了一股网络风暴,导致品牌商都纷纷犹豫要不要跟他再有任何瓜葛。Delmondo的首席执行官尼克·西塞罗(Nick Cicero)表示:“现在需要关注的人比以往任何时候都多,质量控制也就更难了。所以你必须做一些调查,以确保YouTube上的一些孩子不会给你的品牌带来负面影响。”

成功的网红营销活动其关键是找到相匹配的网红,其粉丝要跟你的优选客户相似,价值观也要跟品牌相匹配。

近一半 (49%) 的受访者认为,在开展网红营销活动时,品牌安全偶尔会成为一个问题。30%的受访者更明确地认为,品牌安全始终是一个问题。

其余21%的人认为这算不上一个真正的问题。或许,最后这部分受访者已经掌握了为自家品牌找到合适网红的技巧,而且他们几乎不关心价值观的错配问题。


多数受访者认为网红营销可以实现自动化,尽管有相当数量的人不同意这点

网红营销中一个有争议的问题是你可以成功使用自动化的程度。一些受访者认为你几乎能对从选用网红到支付网红的整个过程实现自动化。另一些受访者则重视个人接触,认为网红营销是一个需要亲自动手操作的过程。

甚至专业的网红平台和代理公司在其方法上也是各有差异。有些人只跟经过核实的精选网红合作。另一些人则笃信他们用来创建大量潜在网红的数据库的算法,这样你可以根据多个标准对其进行排名,以找到最适合某一具体营销活动的网红。

因此,在关于网红营销是否可以实现自动化这一观点上出现一些巨大分歧也就不足为奇了。57%的受访者表示信任自动化过程。而43%的较少受访者并不认为自动化可以带来成功的网红营销。


在与网红合作时受众关系被认为是最有价值的

48%的调查受访者认为,在考虑与某一特定网红合作时,其与受众之间的关系是最有价值的因素。他们认为跟对其受众没有真正影响的人合作几乎没有价值,或许这种人跟受众关系不错,但他们对该品牌来说是错误的受众。

第二个最重要的因素是内容生产。在我们之前关于网红营销活动目标的问题中,对于在进行网红营销活动中将用户生成内容作为其主要目标的那31%的受访者来说,这种情况尤其如此。

23%的受访者青睐与网红合作的第三个普遍原因是内容分发。尽管这一比例似乎较低,但它显然与受众关系有关——网红利用其受众发布与某一品牌相关的内容。


2/3的网红营销以活动为基础

在我们最近对《2019年网红营销趋势》的预测中,我们看到了一个趋势,即品牌商正致力于与网红建立更长期的关系。

数据来源: https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/white-paper-c11-741490.html

我们注意到,品牌商是以传统观念来看待网红营销活动的。一旦完成了一项活动,他们就会接着计划、组织和安排另一项活动。“发起活动方要么是品牌商,要么是网红,这取决于品牌商想要多少控制权。然后,品牌商(希望)分析其营销活动的结果,接着去忙别的事了。通常,下一项活动会重复上一项活动的整个网红确认过程。”

“随着网红营销日益流行会产生这样一种风险,即网红会挑选他们希望与之合作的品牌商。优秀的网红很可能会用各种付费推广来“填满”他们的日程表。如果某品牌商不小心,他们就会因为短视思维而失去最好的网红。”

不过,品牌商现在看到了建立长期合作关系的优势。品牌商发现,他们在之前的活动中合作过的网红给人的印象更真诚。“如果某网红继续在多个活动中表示出对产品的支持,那么这就可以强化品牌商和网红之间的协同关系。”

值得注意的是,虽然65%的受访者其网红营销是以活动为基础的,但其余35%为“持续合作”,这表明这些网红跟品牌商是长期合作关系。看看未来几年该统计数据如何变化会是一件非常有趣的事情。


绝大多数受访者认为网红营销是其营销生态系统中的一项可扩展的策略

与使用公司官方账户进行社交活动相比,网红营销最重要的优势之一是你可以轻松地扩大活动规模。如果你想创建一场更大的活动,你所需要做的就是与更多粉丝群更大的网红进行合作,只要他们与你所在的细分市场相关即可。

由于需要时间来鉴别和吸引网红,有机的网红营销可能很难规模化,但现在已经有740多个平台和网红机构,企业可以利用它们来扩大自己的合作范围。

57%的受访者认为,网红营销在他们的营销生态系统中绝对是一种可扩展的策略,另有37%的受访者认为这或多或少算是一种可扩展的策略。只有6%的受访者不同意这种观点。


参与度或点击量是最重要的网红评价标准

尽管没有确定的方式来进行网红营销活动,但根据我们的受访者,按月开展网红营销活动是最常见的频率。虽然我们的调查对象评价网红的标准并不完全符合其各自迥然不同的目标,但还是存在一些明显的相关性。

43%的受访者认为参与度或点击量是他们最看重的标准,相比之下,33%的受访者选择浏览量/覆盖范围/效果,其余24%的受访者认为内容类型/类别最重要。

企业如此看重参与度这一事实可能是对假网红所引发的问题的一种反思。由于所谓的“网红”过去夸大了他们的数据,许多企业开始不信任某些不那么具体的统计数据,比如浏览量、覆盖范围和效果。

虽然只有25%的受访者声称内容类型/类别是最重要的标准,但这一比例可能被低估了。大多数品牌商开始搜索要合作的网红时,都是将搜索范围缩小到某一特定细分领域的网红 – 美妆品牌商不太可能跟一个家居装修类的网红合作,不管其跟自己的粉丝有多高的互动。


按月进行网红营销活动是最常见的频率

尽管没有确定的方式来进行网红营销活动,但根据我们的受访者,按月开展网红营销活动是最常见的频率。

在之前的一个问题中,我们发现65%的受访者更愿意进行以活动为基础的网红营销,而其余35%的受访者则是“持续合作”。

在进行非连续性网红活动的受访者中,39%的人更喜欢每月一次开展活动。还有28%的人每季度组织一次活动,另外14%的人更喜欢每年组织一次活动。剩余19%的人采取不同的方式,只在发布新产品时才搞活动。


多数企业会留出较高比例的网红预算用于在一年中某个固定的时间进行营销活动

由于不同行业(其中许多是按季)搞活动的时间不同,因此大多数企业 (62%) 在一年中对网红营销的预算分配迥然各异也就不足为奇了。

如果说有什么不同的话,那就是这一比例似乎较低。尽管在38%的受访者中,有一部分人其在一年中的预算都是比较均匀的,他们会持续做活动(并且可能会整年始终如一地向同其合作的网红支付报酬),有些受访者会考虑那些签订合同的网红进行年度网红营销活动,在这38%的受访者中,有些企业采用的可能只是简易的会计系统,他们并不按月做详细预算。


第一季度中最受欢迎的网红营销活动时间

有趣的是,网红营销活动的预算会随着一年中时间的推移而下降。第一季度,品牌平均预算占其网红支出的32%,第二季度为28%,第三季度为21%,第四季度为19%。

从许多方面来看,这都令人感到惊讶。虽然支出营销成本自然先于获得销售收入,但今年晚些时候,在“黑色星期五”和圣诞购物季之前,你会在许多行业看到更多的营销活动。

同样,正如我们所看到的,19%的企业仅限于在发布新产品时搞网红营销。你可能会觉得,在年终假之前的这段时间里,新产品的发布会比年初更多。根据The $100 MBA的说法,“产品本身将决定一年中的最佳发布时间。例如,一月份可以用来购买健身器材或其他可以帮助实现新年愿望的自我提升类产品。春季和夏季是户外产品的最佳季节。据统计,5月和6月是厨具和其他家居用品的销售旺季,因为很多婚礼都在夏季举行。8月最适合购买笔记本电脑和学生需要的其他东西。

这仅仅是统计上的异常吗?不知道这些结果会否在我们的下一次网红营销调查中还会重现,到时研究一下应该会很有趣。


绝大多数受访者不得不为其网红营销支出的合理性作辩解

在过去几年中,尽管网红营销越来越流行,但许多不搞营销的人都不知道这个词。许多保守派的商业人士努力理解网红营销这一概念。事实上,仍然有一些企业尚未接受任何形式的网络营销,继续仅仅依靠传统的营销方法运营。

57%的受访者在为应加速开展网红营销进行辩解时遇到了来自同事或经理的障碍。


不得不证明网红支出合理的主要原因是对网红营销的优点缺乏了解

事实上,从来就没有一种简单明了的网红营销投资回报率计算方法,这就把网红营销这潭水搞浑了,但一些会计师和高级经理要求看到明确的投资回报率数据,以证明网红营销活动的价值。39%的受访者表示,他们不得不证明网红营销合理的主要原因是高管层不了解网红营销的优点。

还有24%的受访者面临的问题是,他们的上层更喜欢传统营销。这是否是他们对新的营销方法缺乏了解所导致的?

另有24%的受访者难以证明网红营销的合理性,因为他们所在的企业经历过以往表现不佳的这种活动。

随着网红营销变得更加主流,人们开始了解许多企业产生的非常体面的投资回报率数据,所以其管理层对企业参与网红营销施加阻力的情况应该会有所减缓。


内部活动管理者面临的最大挑战是寻找网红

与专业网红经纪公司合作的最重要优势之一是,他们会代你完成大量棘手的工作。你向经纪公司解释你们的需求,然后他们推荐愿意跟你们合作的可靠网红。经纪公司通常会代你管理营销活动,从而尽量减少你们与网红活动之间的日常接触。

尽管大多数企业从内部对他们的网红进行管理,但根据我们的调查,他们多数遇到了挑战。

迄今为止,最大的挑战 (36%) 是找到愿意参与营销的恰当网红人选。尽管平台提供了简化网红发现阶段的有用工具,但这仍可能会花费大量时间。

24%的受访者发现他们最大的挑战出现在合作过程的后期,即对合同或活动最后期限的管理。与此密切相关的是,15%的受访者认为最大的挑战是网红完成工作后向其付款的过程。

还有15%的受访者受到带宽或时间方面的后勤限制。


目前只有11%的网红完全遵守FTC和CMA准则

美国政府机构联邦贸易委员会(FTC)和英国竞争和市场管理局(CMA)在过去几年密切关注网红信息披露问题。他们制定了明确的准则和期望。

社交网络,尤其是Instagram,让品牌商和网红更容易遵守这些要求。然而,要满足这些要求,网红还有很长的路要走。我们对2018年第四季度一个月内100位时尚类小微网红的帖子进行了抽样研究(*分析的帖子超过2200个),发现只有11%的帖子完全合规并符合FTC和CMA制定的所有准则。如果网红们不尽快改善他们的表现,那么将面临FTC会和CMA起诉的风险,而不仅仅是警告和教育。


NeoReach提供的其他指标

每花费1美元赢得媒体价值平均为5.2倍

NeoReach分析了2,000多例网红活动。他们计算得出,每花费1美元,赢得媒体价值(EMV)平均为5.2倍。这意味着,同等资金分配情况下,网红营销所带来的效果和参与度是付费广告的五倍多。


专注于品牌推广或参与度的营销活动可产生8倍的投资回报率

品牌推广活动的投资回报率要比付费广告高得多。一般来说,专注于品牌推广或合作的活动其投资回报率可达8倍。这意味着,与付费社交广告或电视等其他品牌建设方式相比,网红内容的效果要高出8倍以上。


直接响应广告为每花费1美元可获得1.8倍的投资回报率

可直接跟踪的投资回报率可以使结果更加平衡。它高度取决于广告活动的纵向性、号召性以及规模。平均而言,直接响应广告(应用安装、注册)为每花费1美元可获得1.8倍的投资回报率。虽然仍然非常有利可图,但是当目标是立即注册或采取行动时,很难直接获得可追踪的投资回报。


电子商务广告活动每花费1美元可获得约80美分的回报

NeoReach发现,电子商务的投资回报率在可直接追踪的基础上有所下降,每花费1美元大约能带来80美分的回报。然而,这并没有考虑额外的品牌价值,即渠道中后来出现的销售额或未直接点击赞助商链接而发生的销售额。


网红粉丝越多,投资回报率越低

拥有5万到25万粉丝的网红,比拥有25万到100万粉丝的网红,每花费1美元其投资回报率要高30%,而比拥有100万以上粉丝的网红,投资回报率要高20%。简而言之,网红粉丝越多,投资回报率越低。

重要的是要注意,尽管使用名气较小的网红时投资回报率较高,但此投资回报率并未考虑额外的时间、管理工作或管理大量名气较小网红所需的资源。


过去两年Instagram上使用热门标签进行推广的帖子大幅增加

尽管我们发现,目前只有11%的网红遵守FTC和CMA的准则,但NeoReach发现,使用热门标签来进行广告或促销活动的Instagram帖子数量大幅增加。2016年,有110万篇帖子使用了#spon、#ad或#brandname等短语作为标签。到2018年,这一数字几乎翻了三倍,达到310万,预计到2019年将增至440万。


总结

Influencer Marketing Hub在2019年发现了网红营销行业状况的价值。我们上一次进行的(那次规模较小的)调查已经过去两年了,我们觉得非常有必要了解这个行业的发展状况。

我们与NeoReach和Viral Nation合作,调查了800名行业专业人士,包括营销机构、品牌商、公关机构以及相关领域的其他人,以了解他们对这个行业的看法。

总体而言,我们可以看到在我们进入2019年时网红营销仍是非常健康的。任何关于其消亡的预测都是极不成熟的。我们的绝大多数受访者都成功地开展了营销活动,并计划在未来12个月继续增加其网红营销支出和营销活动。


信息图:2019年网红营销现状

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